第十四章 试题练习 无线服务模式案例分析
1、通过网络收集3G的相关资料和最新进展，讨论3G环境下的主要商业模式。
答：(1)3G移动运营商的收入模式：商业模式对移动数据业务至关重要，其核心是如何利用收入分享来促进产业价值链的形成，运营商与合作伙伴的收入分成关系是产业价值链的中枢神经。
(2)3G移动运营商的运营模式：在未来几年，移动运营商将面临一些严峻的挑战：第一，频谱、系统设备、业务开发等所需的巨额资金如何筹措:第二，如何选择并实施正确的技术;第三，如何促使技术的商业化应用、商业模式成熟.2G 时代，运营商主要关心前两个问题，因为语音服务收入占运营商收入的绝大部分，运营商缺乏动力和能力跳出现状，去研究未来的商业模式。
(3)无线应用服务提供商商业模式：移动数据在企业/行业的典型应用。目前，移动数据在企业的应用主要有三种方式：第一，E-mail，即员工日常工作所需收发的Email。第二，Internet 接入，即员工利用 Internet 资源上网查找资料。第三，Intranet 接入，即员工利用企业 Intranet 网进行日常工作，包括查询技术资料、实时 报价、财务管理、人事管理、出差管理、Web 视频会议、个人信息管理、现场服务控制、销售人员调度、客户关系管理、库存管理、项目管理等。
(4)市场进入策略多接：入门户策略的方法多种多样：第一，可以从现有的门户网站购买门户平台。例如，Sonera, ZED和Room33就向第三方出售其门户平台。第二，与现有的新成立的门户建立伙伴关系。第三，运营商也提供多接入门户。
(5)收入模型：接入门户拥有多种收入来源，包括接入、广告、交易、内容/应用提供等。
(6)无线应用服务提供商的角色：虚拟运营商商业模式，虚拟运营商可以接入一个或多个MNO的网络，并利用该网络向最终用户提供业务。不拥有无线频谱，VO依靠MNO的无线接入网络元素，如基站、基站控制器、无线传输链路、控制功能、移动管理功能等。
2、进一步了解空中网提供的产品和服务，讨论空中网商业模式的优缺点。
答：优点：
(1)目标客户群体定位清晰同时基数较大。好的商业模式定位有两种，第一种是高位高端，高举高打。让极少数的人消费，依靠高附加值和高价格来赢利;第二种是面对大众市场，收普通消费者能够支付得起的价格，满足消费者某些需求，依靠规模取胜。
(2)深入把握消费者需求，并不断加以引导。随着手机的发展，手机不再仅仅是一个语音通信工具，而是一个综合的资讯和娱乐平台，中国消费者对于手机的依赖程度非常高，并喜欢赶时尚潮流，空中网无疑看到了手机用户对于内容和娱乐的需求，加上人们生活节奏的加快，利用移动终端来满足自己的娱乐资讯需求，成为了潜在的消费需求，空中网刚好满足了消费者在移动状态下的娱乐和放松需要，并通过和运营商的合作引领了“拇指”的时尚。
(3)业务模式的整合。创新很多时候不是来自创造，而是来自于整合，互联网的发展异常迅速，很多传统产业都需要借助互联网来进行改造，而互联网与传统娱乐业结合，就可以将其中一些内容变成消费者通过手机尅享受的服务，这自然收到传统产业的欢迎。
(4)整合产业链资源。一个好的商业模式需要让产业链的成员都享受到利益，才能都带来最大化的商业价值。
(5)通过并购突出竞争优势。当商业模式成型并有一定的基础之后，并购将是重要的扩张手段，并购扩张可以建立竞争的壁垒。
缺点：
(1)业务结构上存在的问题：业务同质化;缺乏内容
(2)业务发展战略上存在的问题
(3)商务模式升级过程中存在的问题：来自外部的压力;对用户习惯把握不准。
3、收集MSN、QQ等即时通信产品的相关资料，与中国移动飞信做对比分析。
答：(1)背景
手机QQ：手机QQ由腾讯公司推出，是国内最早的手机IM(即时通信)工具之一。新版手机QQ引入了语音视频、拍照、传文件等功能，与电脑端无缝连接。
手机MSN：最新上线的手机MSN5.0版本，MSN与无线互联网门户网站3G门户合作，主要频道内容由3G门户提供。
手机飞信：中国移动2007年6月正式推出。飞信业务(Fetion)融合短信、GPRS、语音(IVR)等多种通信方式，可实现短信、在线消息、语音聊天、彩
铃、网上营业厅、文件共享等多种通信业务和服务的整合。
(2)特色功能
聊天功能：三大软件都可以即时聊天，可发送表情，自定义头像，复制粘贴功能等操作都和PC上一样，但飞信较为突出的是直接绑定手机，如果对方不在线，发送的信息将以短信形式自动转发到对方手机上。
娱乐功能：QQ和MSN一样都在软件内嵌了手机首页，聊天的同时可随时切换网页，获取新闻、财经、体育、娱乐、天气等几十个频道的资讯。从首页内容来说，新版手机MSN首页内容相比之下更精致，除了24小时的新闻更新，还可参加社区内的互动游戏，娱乐性十足。
(3)流量资费
据3G门户的技术人员实测后表示，手机安装时，QQ和MSN的内存占用均在500K左右，飞信则约为700K。用户使用手机飞信已确定无包月费，手机以短信方式向PC发消息按正常资费计算。同样，另外两款手机IM工具都不收取包月费，只按照使用情况收费。
而在网络流量上，如果只是挂在手机上，并不发送任何信息，则产生流量非常少。同时，三大工具均依照发送信息(包括文字、图片、语音、视频)的实际大小来计算网络流量，大体相当。
4、收集百度移动产品的相关资料，与Google移动服务做对比分析。
答：(1)产品特点
在即将到来的云计算时代，优秀的手机浏览器将不仅仅是传递内容的载体，还将自成体系地成为一个平台，它是每个人手机的核心，也是未来3G的杀手级核心应用。据调查显示，手机新闻、手机聊天和手机搜索是目前排名前三的手机上网应用，都需要通过手机浏览器完成，因此浏览器的优劣关乎着用户手机上网的体验。在互联网时间，百度收购了hao123,就充分体现了百度对于用户入口的理解和重视。
(2)产品介绍
“百度身边”是以美食、购物、休闲娱乐、酒店、健身等为主的本地生活信息搜索和分享平台，通过用户贡献的方式汇集更多更好的本地商户信息，为用户的消费决策提供支持。17日已经隆重上线，开通了包括北京、上海、广州、深圳、重庆的5大城市，全面覆盖全国范围300多个市级城市，[1]但预计接下来会迅速向其他一线城市扩张。
百度说吧：实名社交平台，是百度公司最新推出的社会化网络服务(SNS)。它采取实名制、真实头像、绑定手机号等方式，是百度公司为广大用户打造的一个更真实、诚信的社交工具。在百度说吧，你可以关注朋友，发布消息，用手机或电脑随时随地将你在想什么、做什么，说给朋友听。在说吧之前，百度就曾推出过一款即时通讯软件百度hi。当时百度hi的战略地位是为百度有啊，做铺垫，加强买家与卖家在交易过程中的即时联系，作用如同阿里旺旺之于淘宝。
百度输入法将支持全拼、简拼、笔划、双拼、模糊音等多种输入方式，并且还采用了“点划结合”专利技术。在词汇量这一关键指标上，百度手机输入法超出了已有的输入法产品40%的容量。据悉，百度手机输入法还将拥有强大的DIY能力，外观、操作习惯、词库等都能自定义，用户可定制属于自己的输入法。此外，网络功能强大，支持用户词库在线备份、在线更新新词热词等。相关人士称：“这绝对是目前手机平台最强大的输入法。
(3)产品驱动力
2010第三季度末，中国LBS服务市场已经催生出了300万至400万活跃用户。中国LBS服务的市场规模已接近20亿人民币，并将持续高速增长，到2013年将达到70亿元。
而移动互联网的日益普及也为LBS服务带来发展契机。数据显示，中国拥有约8亿手机用户，其中18%使用智能手机。而在未来五年内，中国智能手机的年平均增长率将维持在35%。主要利用移动互联网应用的LBS服务将在未来持续火爆。
手机操作系统、手机浏览器、手机输入法和手机搜索引擎是用户直接面对的“入口”。而从事手机输入法研发的企业，因处于“端口”以及与手机生产商的合作关系，从而成为争夺的焦点。
输入法是一个小行业，全球只有不到1亿美元的市场，但通过它有可能撬动价值数百亿美元的巨大产业链。
目前在手机输入法行业，形成了搜狗手机输入法、腾讯QQ拼音手机输入法、百度手机输入法“三足鼎立”的局面，而且腾讯和百度是在同一天推出各自的手
第4/7页
机输入法，而且都是以收购其他手机输入法的前提下，对原产品进行了技术更新(腾讯收购A4输入法、百度收购点讯输入法)。互联网公司在移动领域的大战，正扩大到手机输入法软件上来。
百度移动互联网部门利用百度现有的优势资源，虽然没有开创先河，但是利用跟随者策略，一步一步地完成移动互联网的布局，工作虽然不迅猛，但是脚步比较夯实，我们可以慢慢感受到百度在这个越来越火热领域的影响力。我们在做产品时，可以多借鉴百度的做法，多思考我们的优势在哪里，能否利用我们已经的优势资源，顺应市场的潮流、满足用户的需求，做出好的产品来。站好位置，整合资源。
5、任选一个无线服务企业，对其商业模式及经营模式进行分析。
答：腾讯游戏的商业模式
(1)战略目标：
腾讯游戏已拥有休闲游戏平台、大型网游、中型休闲游戏、桌面游戏、游戏平台、网页游戏六大类逾六十款游戏。腾讯游戏将打造强大的产品阵营，覆盖所有产品类型，为国内玩家最提供丰富、健康、时尚、快乐的游戏体验。以“为用户提供一站式在线生活服务”为战略目标，形成规模最大的网络社区。
(2)目标客户
据腾讯公布的2010年第1季度业绩统计，“QQ游戏”门户最高同时在线帐户数(仅包括小型休闲游戏)达到680万。腾讯最初定位于年轻时尚人群，随着腾讯的多元化，这一定位也略现单一，不太符合腾讯发展的需要。腾讯自开发休闲游戏平台(QQgame)和近几年推出网络游戏以来，庞大的用户群不再单一，对此，从两方面进行分析：
a. 休闲游戏平台
小型休闲游戏即QQ游戏，是腾讯最早推出的一种娱乐体验平台。它包含各种贴近人们生活的免费小游戏以及，如棋类、牌类、小型竞技类游戏，特别是推出手机版QQ游戏以后，让更多的人在等车或者其他空闲时间可以进行娱乐体验，从而吸引了一大批不同年龄阶层以及不同行业、身份的用户。包括上班族男女、在校学生、闲暇青年、老年用户等。对于通过购买道具来装扮游戏中的虚拟形象，以达到更高的满足感的用户定位在年轻一族，他们金钱意识薄弱，但又希
第5/7页
望获得心理上的满足，通常会愿意消费。
b. 网络游戏
网络游戏由于它的超前性与独特性，对于不同种类游戏有不同的用户群体，如大型网络游戏穿越火线，集中在男玩家;中型休闲游戏QQ堂、桌面类游戏QQ宠物则倾向于女性玩家;其它各类则是男女相当，年龄一般在35周岁以下。
(3)收入和利润来源
据腾讯公司发布2010年第一季度的业绩报告显示：互联网增值服务收入比上一季度增长19.0%，达到人民币33.874亿元，占第一季度总收入的 80.2%。网络游戏收入比上一季度增长30.1%，达到人民币20.236亿元，主要反映中国春节假期和学生寒假带来的有利季节性影响，致使主要几款中型休闲游戏和MMOG，如“穿越火线”、“地下城与勇士”、“QQ炫舞”和“QQ飞车”的收入有所增长。“QQ游戏”的增长也推动了网络游戏收入的增长。
从以上数据可以看出：网络游戏在腾讯的盈利模式上已经占据相当一部分优势。腾讯游戏的主要盈利方式为：免费吸引用户注册，在庞大用户基础上，通过用户购买Q币实现虚拟服装、饰物、场景和人物形象等虚拟道具销售。同时游戏中出现的网络广告也是腾讯游戏利润来源之一。
(4)核心能力
腾讯游戏的核心能力应该从两方面入手：其一休闲游戏平台的生活化。QQgame是一种随时随地的休闲方式，而且是完全免费，很多游戏的规则来源于生活，容易被大家接受，提供一个逐步交流的平台，并且它所提供的这样的一些产品形态老幼皆宜，能够给大家带来健康、快乐的游戏感觉。其二网络游戏的更新化。腾讯强大的技术支持及自主开发能力、强大的游戏原创策划和开发队伍、已有的覆盖面极广的用户群，吸引了更多的人来加入到网络游戏浪潮中来。
(5)竞争优势
腾讯庞大的用户群体以及渠道和会员的资源优势，为腾讯游戏的壮大打下坚实的基础。腾讯不但善于利用庞大的用户资源，还加大了对网络游戏产品的投入。腾讯斥巨资与韩国三星电子以及专业游戏开发商Neople公司签约，获得了世界顶级网络游戏《地下城与勇士》在中国大陆地区的独家运营权。此前，腾讯游戏收入主要来自休闲游戏，而签下《地下城与勇士》预示着腾讯将正式进入
第6/7页
MMORPG大型角色扮演类游戏领域。为了进一步增加在网络游戏领域的竞争力，腾讯拟今年底前增加20%的员工，主要投入网络游戏研发与运营之中，努力跻身内地三大网络游戏供应商之列。
付费方式：在腾讯QQ的增值服务中，主要销售的产品是Q 点和Q币，销售方式主要是在线销售，如财付通/ 银行卡、固定电话、宽带、手机充值卡，也可以 到网吧以及各电脑城、邮局、报亭、商场、便利 店等地购买实物QQ卡。Q点可以应用于腾讯的所有 游戏产品，在游戏中作为时间点的消耗以及购买游戏道具。Q币是腾讯网站通用的一种虚拟支付货 币，可以将Q币充值到QQ个人账户以方便支付。Q点可兑换Q币，(10Q点=1Q币);Q币不能兑换Q点。Q点较为实惠和便捷。
腾讯游戏的经营模式
对于网游销售渠道：分为虚拟卡和实物卡。 腾讯公司把全国划分为十个行销区域进行管理。对于Q币卡的发行，腾讯采取代理商制，代理商 可有10%到15%的利润。他们基本都有自己的 销售平台，例如北京云网、骏网等。