第三章 广告的吸引力与注意策略
第一节 对广告反应的注意选择性及其理论模型
一、对消费者的广告刺激
1、一天所放的广告个数：560个，300个
2、消费者所感受到的广告个数：
Raymend .A的记数器调查结果：76个
由此，可以看出大众对广告的选择性和局限性。
第二节 注意在加工信息过程中的作用
一、集中指向给定的对象
1、在活动的开始需要注意
2、在活动的过程中也需要注意(短暂记忆向长时记忆的转换)
3、具有调节和监督的功能
二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的
1、Lewis的AIDMA理论中，注意是广告影响过程的开端
2、有关研究表明，吸引力是评价广告好坏的一个重要因素。
3、全美广告协会认为， “广告工作只是为一定视听者传播信息及鼓励去行动。 ”
判定吸引力是否合适，主要看它是否有利于广告信息的传达。
三、广告画中人物模特儿的效果：
1、斯塔奇(Starch)的调查：
2、广告模特的性别与职业与广告的内容有关
3、美国广告上充当不劳动角色的人物情况
4、在不同商品上运用广告模特的差异
5、日本有关人物模特的研究
实验结果：
(1)在商品评价等级上，存在着电视广告推荐者信誉的效果。该信誉效果包括专业性与信任度。
(2)信任度与专业效果因商品而异，且根据评价项目而有所不同。对于有一定技术要求的商品，专业性强者做推荐效果好;而消费者可直接使用的商品，则信任度效果更大。
6、名人广告及其效果的制约因素
1)、名人广告是由名人在广告中充当商品的代言人。
要具有好的说服效果，用名人来做广告有什么要求?
要具有好的效果，名人信息源要有四个要素构成：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。
品德：表达的是要做人，它涉及名人的社会形象和个人修养。
专业性：指名人对广告中所述问题(商品)具有的知识、经验及对商品的熟悉度。
与商品的一致性：是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等。
吸引力：包括名人外貌、举止和好感度或喜欢度等。
2)制约名人广告效果因素的实验研究
A、名人与商品间的关系的影响因素：
A-1 名人在受众心目中的地位(熟悉度和喜欢度)
A-2考察名人与商品间的一致性：
A-3考察名人与商品间一致性差异，对广告效果的影响
结果表明：
1)在准备请名人做广告时，应依据商品类型仔细选择不同类型的名人，以便在名人与商品间有更高的一致性，进而使广告获得正效应。
2)应谨慎对待同一位名人做多类商品广告。以避免错位后的负效应。
B、名人的吸引力因素的影响
在实际中要注意以下两点：
(1)切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果;
(2)不要致自己的商品是否与吸引力相关而不顾，单纯追求名人的漂亮等外貌特点。
C、受众相信名人使用该广告商品程度的影响