案例题5：——麦当劳烤鸡腿汉堡网络营销案例
【资料】：
麦当劳在主要市场上推出了烤鸡腿汉堡。他们的活动目标群体是: 成年人，尤其是18～24岁的成年人。麦当劳希望寻找到最有效的成本使用方式从而使得品牌效应达到最大化。最主要的挑战是通过新方法影响到目标人群，明确而“动情”的传达新三明治的产品特征，包括其新颖性和口味，最后还要比较在线广告和非网络广告对品牌效应的影响。
在麦当劳的目标市场中，有20%的人是不太看电视的，他们是通过在线的上网方式被影响到的。当广播和电视几乎不能将“多种口味混合”的信息传达给消费者时，网络广告却能很大程度上提高对形象的感知。通过在混合媒体广告中增加在线广告，形象感知程度强有力的增加了9个百分点。因此，麦当劳在组合媒体广告中加上了交互广告，当然在媒体组合广告中包括广播，印刷品和电视。然后他们用一般的品牌衡量去估量在目标人群中产生的影响。他们发现通过把网络广告的到达率提高60%，麦当劳将产品的认知度在18～49个媒体目标中提高了8.3%。这个上升将会使600多万消费者开始知道这款新产品。
思考题：
1.麦当劳如何定位销售其最新产品烤鸡腿堡并确定目标人群？
参考答案：他们将产品定位在成年人，尤其是18～24岁的成年人这个范围。由于这部分人群对新产品要求明确，且由于年龄关系容易“动情”的传达新三明治的产品特征，包括其新颖性和口味。因此麦当劳销售活动的目标就是：提高消费者对产品特征的了解、购买的驱动轨迹和购买欲。通过最有效的成本使用方式使得品牌效应达到最大化。
2.麦当劳基于什么原因会把网络广告的到达率提高到60%？
参考答案：通过对18～24岁的成年人这个范围人群的特征准确把握，以及这部分人群对网络广告的理解接受能力，使得网络营销在多渠道商业活动作业中取得了切实的贡献，这种贡献是通过和其他补充环境将信息传达到相同数量的消费者来体现的。此外它还能到达到其他媒体不能到达到的人群。通过大幅度提高网络营销范围，使大量消费者在感情上对已有品牌产生兴趣，用户忠诚度特征有了明显的提高。