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自考00643《公关心理学》讲义复习资料（浙江自考）
《公关心理学》讲义
第一章 绪论
公共关系的三个基本要素：组织、公众和沟通。 公共关系既是社会组织向公众传递信息、施加影响的过程，同时也是公众心理发生变化乃至产生行动的过程。（双向信息沟通）
第一节 公共关系心理学的学科性质
1、 学科性质：既是心理学，又是公共关系学。说得确切些，它既是心理学的一个分支，又是公共关系学的重要组成部分。（p1）
2、 公关心理学与普通心理学的异同：记忆提示（内外、一般特殊、自然社会）（p2）
3、 公关活动的四步工作法：调查研究、公关计划（或策划）、实施和效果评估。
4、 公共心理学与公共关系学科体系的其他部分的异同：同：都以公关活动作为考察和研究的对象，并在此基础上抽象出指导性的理论。区别：公关心理学是从心理学的角度研究公关现象，它不但考察公关活动的一般过程，而且考察这些活动背后的心理现象并力求总结出带有规律性的东西。（p5）
第二节 公共关系心理学的研究对象
1、 研究对象：研究的是参与公共关系活动的双方在互相交往过程中的心理现象及其规律。
第一，这里所说的“公共关系活动”是指运动着的公共关系状态。第二，这里所说的“参与公关活动的双方”是指公关行为的发出者（组织）和公关行为的承受者（公众）。第三，这里所说的“心理现象”是指公众对组织形象的主观映象。
2、 公共关系活动的类型：两分法（两类）：日常的公共关系活动、专门性的公共关系活动。
三分法（三类）：宣传型（侧重知名度）、交际型（侧重情感联络）和社会服务型（侧重美誉度）。（p5、6）
3、 参与公共关系活动的双方：一方：发出者（组织者），即社会组织。另一方：承受者，即公众。
4、 组织：是社会的构成要素之一。它是指人们为了合理、有效地达到自己的目标，有计划、有步骤地建立起来的一种社会机构。这种社会机构有自己的目标、宗旨，有一套工作制度和方法，成员间有明确的分工和职责。
5、 公众也称目标公众，它是公共关系行为的承受者，是社会组织意欲影响的对象。是与组织有着某种利益关系的特定群体。分内部公众和外部公众。
6、 心理现象：是指公众对组织形象的主观映象。其中既包括内部公众对组织形象的感知与期许，也包括外部公众对组织形象的认知和评价。
7、 公关心理学所考察的“心理现象”的范围：首先是组织心理，组织内部的心理氛围是研究的起点和重点。其次是公众心理，公众心理分析是公共关系心理学研究的一个重要内容。
第三节 公共关系心理学的研究方法。
理论研究方法：系统分析、动态研究和比较研究方法。记忆提示（系里动笔）
实证研究方法：观察法、谈话法、测验法、个案法和实验法。记忆提示（两个验观话）
第四节 公共关系心理学的研究任务。
1、 研究任务：A理论任务，对人们在公关活动中呈现出的心理现象及其规律进行理论上的探讨，从而抽象出具有普遍意义的原则和理念。B实践任务，以理论为指导，探索提高公共关系活动效率的方法和途径，为事务部门提供有益的参考。C发展任务，以公共关系心理学的研究推动公共关系学和心理学的进一步发展。记忆提示（发展理论实践）
2、 从宏观角度看，搞好公共关系（即塑造组织形象）取决于三个因素：一是组织本身的行为和特征，这是建立良好形象的内在依据；二是传播过程；三是公众对组织形象的认可。只有社会组织行为高尚，传播渠道畅通，并且传播的信息能为公众准确接受，才能建立良好的组织形象。
第二章 组织的心理氛围
第一节 组织心理氛围概述
1、 组织心理氛围的含义：是指组织内部环境的心理氛围，是组织员工对组织整体状况以及个人在组织中的地位、作用和前途感受的综合反映。归纳起来其内涵包括四个方面：A组织的心理氛围表现了组织的意识状态。B组织的心理氛围是组织情感的反映。C组织的心理氛围反映着组织中的相互关系。D组织的心理氛围反映了员工对组织的态度。记忆提示（关太情意）
2、 组织心理氛围对公共关系的影响：组织的氛围如何，影响到内部上下左右关系是否融洽和谐，是否齐心协力，影响到员工的积极性和主动性，影响到组织的整体形象以及其对外发展。
第二节 组织心理氛围的核心内容
1、 核心内容：组织的凝聚力和士气、组织成员的集体意识和主人意识。记忆提示（主体力气）
2、 组织凝聚力的概念：也叫组织内聚力和组织团结力，它既包括组织对成员的吸引力，也包括成员对组织的向心力以及成员之间的相互吸引力。记忆提示（这里面包括组织对成员、成员对组织以及成员之间三组关系）
3、 影响组织凝聚力高低的五因素：1组织目标（关键因素），2组织利益（直接因素），3组织领导人对组织凝聚力的影响，4组织成员心理满足程度对组织凝聚力的影响，5组织内部冲突的解决状况对组织凝聚力的影响。记忆提示(目标利益领导成员心理冲突)
4、 组织的士气的七种特征：1组织的团结是来自内部的凝聚力，而不是来自外部的压力。2组织内部没有分裂成互相对立的小团体的倾向。3组织内部具有处理内部冲突与适应外部变化的能力。4组织成员具有强烈的认同感和归属感。5组织成员都了解组织奋斗的目标，并为实现目标而努力。6组织成员对组织领导抱有肯定和支持的态度。7组织成员承认组织存在的意义，并有维护组织、推动组织继续发展的愿望。记忆提示（有三个主语，1×1，1×2，1×4，团结来内不来外，内部有能力无分裂，成员肯定组织领导，了解目标，有归同感。）
5、 影响组织士气的八因素：1对所在组织的满意程度。2组织目标得到成员赞同的程度。3领导者的素质及领导方式。4对工作的满足感。5经济报酬是否合理。6成员关系是否和谐。7奖励方式是否适当。8员工的身心是否健康。记忆提示（组织酬奖标工，领导关系身心）（这里隐含的主语是员工）
6、 组织成员的集体意识。包括两层次，即组织内个别成员的集体意识和组织成员群体的集体意识。前者是基础，后者是结果。
首先，作为个别组织成员的集体意识集中表现在三个方面：一承认集体利益的价值，二遵守集体的规范，三能和集体其他成员友好相处。记忆提示（利益规范关系）
其次，作为集体的群体意识至少应该具备三个特点：一成员对集体有认同感和归属感，二有责任感，三有集体荣誉感。
7、 组织成员的主人意识（p22—p24）两层次。
以自我为主人的自我意识角度的主人意识，两个特点：一它与个体对自身的认识、评价相联系。二和个体对自身与外部环境关系的认识、评价相联系（包括对自身地位、角色的认识和评价，对周围人的认识和评价）
作为一个集体的集体的主人意识，三个特点：一相互平等，二权力和义务统一，三和集体意识相一致的特点。记忆提示（权力义务平等一致）
集体的主人意识与个体的主人意识的关系是：两者是统一的，前者通过后者体现出来，前者在后者的基础上形成。
第三节：组织良好心理氛围的营造
1、 营造组织良好心理氛围的意义：一、有利于满足成员的心理需要。二、有利于提高工作效率。三、有利于制定合理的组织规范。四、有利于产生优秀的领导。记忆提示（四个有利于，心理效率规范领导）
2、 营造组织良好心理氛围的六策略：一形成组织的价值观念（对营造组织良好心理氛围的意义在于：赋予组织员工的日常工作以崇高的意义；赋予组织以重大的社会责任；为组织员工提供了行动指南）。二尊重员工的个体价值。三重视内部传播。四有效使用激励手段。五加强情感维系。六合理化解怨气。记忆提示（激励组织个人价值，解怨内部情感）
应用：通过给出案例，分析某一企业营造组织良好心理氛围工作的利弊得失。
第三章 公众心理概述
第一节 公众与公众心理
1、 公众：指的是与某一公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体和组织的总和。（与“大众”、“群众”、“民众”不同，注意必发性问题与偶发性问题两个概念）对“公众”这个概念的理解还应把握以下几点：一、公众必须是与组织有联系的人群。二，不同的社会组织有不同的公众群体。三、公众与社会组织的联系不是一成不变的。四、公众的存在形式不是单一的，既可以是个人，也可以是群体。
2、 公众心理，是公众对与其利益直接相关的社会组织行为的心理反映。（注意区分公众心理、公众态度和公众印象三个概念）
3、 公众心理的三个特点：相同性、关联性和利益性。记忆提示（利益相关）
4、 影响公众心理的因素：公众自身、社会环境和组织行为三个因素。（第一个为内部因素，后两个为外部因素）公众个性是影响公众心理的主要因素；组织行为是直接因素。
（公众）个性心理的三个基本组成部分：个性心理过程（知情意）、个性心理倾向性（最活跃的，包括兴趣、动机和需要等）、个性心理特征（比较稳定，能力气质性格等）
公众个性对公众心理活动的影响表现在：一影响公众心理的动力趋向，二影响公众心理活动的内容选择，影响公众心理活动的表现方式。
社会环境对公众心理的影响主要表现在：社会规范（是社会为了自身的延续而向自己的成员提出的行为上的要求，每一个生活在社会中的人都必须遵守。它规定了社会成员在社会中的角色、位置以及相应的行为方式，社会成员只有通过掌握这些行为规范，才能取得社会生活的资格。）、社会文化（是社会整体性的产物，它一旦产生就陶冶着每一个社会成员的思想、观念、态度与情操，并以价值观念的形态积淀于民族心理意识之中，在现实生活中发挥程度不同、功能不一的社会心理效应。对公众心理的影响具有广泛性和稳定性）和社会舆论（也称为公众意见。它对公众心理的影响主要表现在压力作用和强化作用两个方面。作为社会多数人的意见，所反映的思想观念和行为方式较之其他意见具有压倒性的效力，常常有形无形地构成公众看待特定社会问题的“正常的”价值规范和行为规范，并可能进而形成相应的社会风气。）等方面。
第二节：公众的认知过程
人的心理活动包括认知、情感和意志三个相互联系的过程（知情意）
认知活动由感觉、知觉和思维等因素组成。
1、感觉是我们认识世界的起点，是人们对客观事物的个别属性进行反映的过程。
外部感觉包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉五大类。内部感觉包括平衡觉、运动觉和机体觉。
视觉和听觉占着重要的地位，它是人们获得客观世界信息的主要来源。
2、知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物整体的综合反映。它以感觉为基础，但不是感觉的简单集合，而是在综合了多种感觉的基础上形成的整体映象。
知觉可以分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。
错觉：是人对客观事物错误的知觉，是知觉对客观刺激的歪曲反映。常见的错觉现象有图形错觉、大小错觉、方位错觉、运动错觉、时间错觉等。（注意与幻觉的区别p40）
知觉的特征：一知觉的整体性。二知觉的选择性（主观因素与客观因素）。三知觉的主观性。四知觉的恒常性。记忆提示（永恒整体，主观选择）。
3、思维是客观事物的一般属性和内在联系在人们头脑中概括的、间接的反映过程。它反映的是事物的本质特征和一般规律。所谓概括反映是指人的思维所反映的不是个别事物的个别特征，而是同一类事物共同的本质特征。所谓间接反映是指思维反映事物不是直接的，而是通过已有的知识经验或其他事物的媒介作用来反映客观事物。
人的思维过程主要体现在解决问题的活动中。解决问题的思维过程大致可以归结为四个阶段：发现问题（前提），分析问题（起点），提出假设（关键），检验假设（两种方法：一是科学实验或社会实践，二是思维的逻辑推理）
第三节 公众的情感过程
公众的情感过程：是伴随认识活动和意识活动出现的一种心理活动状态，是与公众对现实生活中的客观事物所持态度而相伴而生的一种主观体验，包括喜、怒、哀、惧以及在此基础上形成的其他心理表现。是情感和情绪两种心理过程的统称。
1、 情绪和情感的联系和区别：联系是指两者都属于同一类心理过程。区别：1情绪是人和动物共有的心理活动，是一种自发的、原始的、与人的生理需求紧密联系的心理体验。然而人的情绪和动物的情绪区别在于其社会性。情感是人独有的心理活动，它是由人的高级社会性需要满足与否而引起的内心体验。2情绪带有情景性、不稳定性和易变性。情感具有稳定性、深刻性的特点。3情绪通常表现于外部，具有较明显的冲动性。情感则较为深沉和内隐。当然，情绪和情感的区分不是绝对的。它们彼此联系，共同统一于人的社会性本质中。
2、 公众情感变化的依据：面部表情、语言和语气、动作与姿态、生理反映。记忆提示（生动的面部语言）
3、 情绪的三个基本状态：心境（是一种比较持久、比较微弱而具有弥散性的情绪状态。持久性、微弱性和弥散性）、激情（是强烈地爆发出来且时间短暂的情绪状态，通常是由一个人生活中具有重要意义的事件引起的，具体表现为狂喜、暴怒、痛苦、绝望等情绪状态。有积极和消极之分。短暂性、强烈性和集中性）、应激（是出人意料的紧急情况所引起的高度紧张的情绪状态。两种表现：一种是调动身体各部分的潜能，积极行动，忙而不乱，急中生智，以超常的冷静应付危及局面；另一种是目瞪口呆，惊惶失措，陷入混乱，还会出现感知和记忆的错误。紧急性）。
激情有积极和消极之分。人在应激状态下的两种表现（p47）
4、 根据情感的性质和内容划分，理智感、道德感和美感属于人类高级的社会情感。理智感是人们认识世界和改造世界的精神动力之一，是与人们认识世界、追求真理的需要及需要满足相联系的情感体验。道德感是根据社会道德标准要求自己或评价他人时产生的情感体验，它是在人们的社会实践中产生和发展起来的，是客观现实与人的道德需要关系的反映。美感是人们对客观事物美的情感体验。人根据所掌握的美的标准对客观事物进行审美评价，由此产生审美情感，它由现实生活中美的客观对象引起，并受主观认识的影响。
第四节 公众的意志过程
1、意志：是人们自觉地确立目标、并以此支配和调节自己的行为以实现之的心理过程。
2、意志的特征：目的性、坚韧性、随意性（跟随意志的意思）。记忆提示（牧人随）
3、意志行动过程：
第一阶段是形成决定阶段，它是意志行动的开始，决定着意志行动的方向，规定着未来意志行动的发展。具体包括：1、动机的取舍和目标的确立。（动机冲突按形式可以分为三种，即双趋式冲突——面临两种同样强烈的愿望而只能选择某一种、双避式冲突——希望回避的两种事物间回避一种事物和趋避式冲突——一种既趋向又回避的心理状态）2、方法的选择和计划的制定。
第二阶段是执行决定阶段，是意志行动的心理完成阶段。在这一阶段种，意志行动从头脑中的设想过渡到实际执行，使目的实现。
5、 意志的品质：1、自觉性（是指人们对自己意志行动的目的及其社会意义有明确而深刻的认识。与之相反的意志品质是盲目性，通常表现为受暗示性和独断性）2、果断性（是指人能够迅速而合理地决断，及时采取决定并执行决定。与之相反的意志品质是优柔寡断和草率武断）3、坚韧性（是指一个人以坚忍不拔的毅力、顽强不屈的精神，克服一切困难去执行决定。与之相反的意志品质是畏惧和懈怠、顽固和执拗）4、自制力（是指人们能够自觉地控制自己的情绪和行动。与之相反的意志品质是任性）
应用：试述良好的意志品质对于搞好公关工作的重要性。
6、 意志品质的培养：首先，必须树立远大的理想和崇高的目标。其次要在实践中磨练自己的意志。再次，加强自我锻炼对于意志的培养也很重要。
第四章 公众个体心理分析
第一节 公众个体心理概述
公众个体心理：是指表现在公众个体身上的个性心理。
公共关系心理学所研究的公众个体与公共关系学中的公众个体有很大的区别：前者具体，后者抽象一般。
个体心理的一般规律性研究，是有针对性地开展公关活动的基础，因为：1分析公众的个体心理规律是我们认识和区别个体公众的基础。2在公关活动中，作为客体的个体公众总是具体的，存在着个性的个别差异性，它支配着个体公众的行为活动。
个体心理：是指个体对自身和社会文化环境状况及它们之间关系的主观把握和体验。
个体心理特征包括个体的能力、气质和性格等。个体心理倾向性表现在兴趣、动机和需要三个方面（这个知识点很重要）
个性心理的兴趣倾向
1、兴趣：是一个人对某一事物采取积极态度趋向的主要根源，它是一个人对某种事物给予优先主义的倾向性。兴趣的产生以一定需要为基础。
2、兴趣和爱好：兴趣是认识中的倾向，而爱好则是活动中的倾向。
3、兴趣对人生活的意义：1兴趣使人积极主动地认识事物，保持肯定的情感体验，有坚强的意志去克服困难，并能顺利地完成工作任务。2兴趣还是人们从事实践活动强有力的动力之一。
该意义的启示：在开展公共关系活动时，我们应当尽量找到公众的兴趣点，有针对性地开展工作，调动公众参与组织活动的积极性。
直接兴趣和间接兴趣，暂时兴趣和稳定兴趣（p60）
5、 兴趣的差异性：兴趣指向、范围、时间和强度的差异性。记忆提示（泛指十强）
个性心理的需要倾向
1、 需要是个体缺乏某种东西时所产生的一种主观状态，它是客观需要在人脑中的主观反映。
2、 需要的特征：首先，需要是有针对性的，是人们对于某种物质产品或精神产品的需要。（针对性）其次，需要不是一成不变的，而是随着时代的发展而变化的。（历史性）再次，需要是有差异的。（差异性）
3、 需要的种类：两分法，划分为自然性（生理性）需要与社会性需要（或原发性需要与继发性需要，外部需要与内部需要，物质需要与精神需要）。三分法，生存需要、享受需要和发展需要。五分法，由马斯洛在《动机论》中提出，由低级到高级依次是：生理需要，安全需要，归属和爱的需要，尊重需要，自我实现的需要。记忆提示（从后面开始，我尊爱，归安理，即我尊重爱情归根结底在于心安理得）
企业组织在开展工作中必然要面对各种公众，主要是消费者、社区公众、新闻传播公众以及政府部门公众：
4、 消费者公众的需要：求实、求美、情感、求名、求信和求便六种心理需要。记忆提示（便名美，实情信。简洁的名字是美的，真实的事情是可信的）企业公关人员了解这些需要，对于企业改进生产计划，打开市场具有直接的意义。
5、 社区公众的需要：环境保护、社区稳定和社区发展需要。记忆提示（社区环保稳定发展）企业注意满足这些需要，有利于建立良好的关系，得到社区公众的支持。
6、 新闻媒介公众的需要：及时获取真实信息、尊重职业道德、追求新闻价值、希望较少付出和希望较多配合五种需要。记忆提示（多少尊重，及时追求）企业公关人员尊重其需要有利于宣传组织，树立形象。
7、 各级政府部门公众的需要：及时掌握信息和获得尊重的需要。提示（政府需要及时尊重）满足其需要有利于企业与政府搞好关系，得到及时的指导和帮助。
企业公关人员必须注意了解各类公众的需要，只有这样，才能顺利地开展工作，使企业得到更好的发展。
应用：说明公共关系人员了解各类公众心理需要的必要性。（以上4、5、6、7、是答案）
个体心理的动机倾向
1、 动机：是指推动人们去从事某种活动、指引活动去满足一定需要的意图、愿望和信念等，是人的行为的直接原因。动机的产生首先由需要引起。但，一个人的动机只有在内部刺激（需要）和外部刺激（诱因）的共同作用下才会形成。
2、 动机的作用：始发、指向、强化（正强化和负强化）、维持和调节等作用。
3、 激励动机的三条途径：一是从动机产生的心理过程进行激励；二是从个体需要和动机的内容方面进行激励；三是从行为改造的角度进行激励。提示（由内到外的逻辑）
4、 期望理论。
由美心理学家伏隆《工作与激励》中提出。
激励力量（M）＝效价（V）×期望值（E）
效价是指行为目标对于满足个体公众需要的价值，即个体公众对行为结果的重视程度。
期望值是指一个人对某个目标能够实现的可能性大小（概率）的估计。
据此，公式可以改写为：激励力量（M）＝目标价值（V）×期望概率（E）
期望理论对公共关系中的动机激励问题的启示：首先是选择好目标，这是是否能够产生激励作用的关键。其次努力提高价值。最后正确地估计期望值。
5、 公平理论。
由美心理学家亚当斯提出。
基本内容：一个人对其所得报酬是否满意，不能只看报酬的绝对值，而应当进行社会比较和历史比较，看其相对值。个人都会把个人的报酬与贡献的比率同他人的比率作比较，还会同本人的历史（报酬/贡献比率）作比较。
亚当斯把贡献与报酬看作是一种投入与产出的交换关系。
根据公平理论，组织必须对内部公众的贡献（所有投入）给予恰如其分的承认。否则就会使内部公众有不公平的感觉。
产生不公平感的两种情况：其一是觉得自己在工作上的投入量比他人多；其二是认为自己比别人干得多，却和别人得到同样的报酬或拿得比别人少。
不公平感的两种影响表现：报酬过低，会使人产生不满情绪，出现消极行为；报酬过高，也会使接受者感到不安，甚至心理紧张。
公平理论对公关人员的启示：一方面，监督完善各种制度，制订科学的奖励制度，做到尽量公平、合理，并帮助管理者提高素质、消除偏见、排除私心杂念。另一方面，要向公众做好宣传工作，使公众能够客观正确地对自我和他人的绩效进行估价，从而避免因主观的错误判断而引起的不公平感。
6、 双因素理论。
由美心理学家赫茨伯格提出。
内容：调动人的积极性的主要是从人的内部、从工作本身入手，工作对人的吸引力才是主要的激励因素。人们对工作的满足因素与其工作内容有关，称为激励因素。（六种：成就、尝试、提升、工作本身、发展前途、责任）人们对工作的不满足与其工作的周围事物有关，成为保健因素。（十种：公司的政策和制度、技术监督、与上级之间的人事关系、与同级之间的人事关系、与下级之间的人事关系、工资、职务保障、个人生活、工作条件、职位）。满意的对立不是不满意，而是没有满意。不满意的对立面是没有不满意，而不是满意。缺少保健因素，职工就会感到不满意，有了保健因素，职工并不会满意，而是没有不满意。有了激励因素，职工会感到满意，没有激励因素，职工不会感到不满意。
启示：根据双因素理论，要激励公众必须：一方面要努力改善内部公众的工作环境和生活条件，尽量发挥“保健因素”的作用，以免引起公众的不满情绪；另一方面，要积极从工作内容着手，充分发挥“激励因素”的作用，努力调动公众的工作热情和兴趣。
第二节 公众个体心理特征
个人能力心理特征
1、 能力：是指个体成功地完成活动所必需的个性心理特征。它有两层含义：一层是指实际能力，一层是指潜在能力。
2、 类型：按能力程度划分（一般能力和特殊能力）。按创造的程度划分（模仿能力和创造能力）
3、 能力的个体差异：能力的类型差异、能力发展水平的差异和能力早晚的差异。
个人气质心理特征
1、 气质是表现在心理活动的强度、速度和灵活性方面的典型的稳定的心理特征。具有先天性。
2、 四种气质类型：多血质（精力旺盛、情绪易于冲动、反映迅速、适应性强、兴趣广泛、善于交往、但容易轻浮，不够踏实，具有明显外倾性）、胆汁质（精力过人、不易疲劳、争强好胜、不怕挫折，大喜大怒难以控制，办事果断，但容易急躁，具有明显的外倾性）、粘液质（沉静、稳重，工作时坐得住，不喜欢表现自己，忍耐性强，情绪不易外露，但办事容易拖拉，比较固执，具有内倾性）、抑郁质（行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、表情腼腆、多愁善感、行动迟缓、优柔寡断，具有明显内倾性）。多数人介于四种类型之间的中间型。
3、 了解人的气质类型对做好公关工作具有重要的意义。这需要做到：第一，正确地理解人的气质的作用。实际上，在社会实践活动中人的气质类型无好坏之分。因为任何一种气质类型有积极一面，也有消极一面。第二，在考虑人的气质特征的基础上确定岗位、选用人员，有助于组织创造良好的人际关系氛围。第三，根据气质特征进行公关人员的选拔是非常重要的。
个人性格心理特征
1、 性格：是一种心理特征，通过人对社会现实的相对稳定的态度和习惯化的行为方式表现出来。具有后天性。
2、 性格在个体心理特征中具有核心意义，因为：1一个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式，体现了一个人的本质属性，具有明显的社会评价意义。2人与人之间个性特征方面的个别差异首先就表现在性格上。3在日常生活中，当我们提到一个人的个性时，主要指的就是这个人的性格。4性格在个性特征中所具有的核心意义还表现在它对其他个性特征的影响上，首先性格制约着能力的发挥或发展的方向与水平，其次性格也会掩盖或改造气质。
3、 性格的特征：1性格的态度特征（是指人在对客观现实的稳固态度方面所表现出的个体差异。是性格的最重要组成部分。表现在四方面：一表现在对社会、集体、他人的态度方面；二表现在学习、工作、劳动的态度方面；三表现在对物品的态度方面。四表现在对自己的态度方面）。2性格的意志特征（意志是人自觉调节自身行为，克服困难，以达到预订目的的心理过程。性格的意志特征是指人对自身行为进行自觉调节方面的特征。主要表现在习惯性行为方式中：一是表现在个人行为的目的性方面；二是表现在对自己行为控制上；三是表现在紧急和困难情景中；四是表现在长期工作中）。3性格的情绪特征（是指一个人的情绪活动对其他活动的影响以及个人对情绪的有意识控制的特点，通常表现在情绪活动的强度、速度、稳定性、持久性以及主导心境等方面）。4性格的理智特征（是指人在感知、记忆、注意、想象、思维等认识过程中所表现出来的个人稳定的品质和特征）。性格态度特征和意志特征是最主要的部分，其中态度特征尤为重要。记忆提示（大意情理）
4、 了解性格的一致性、一贯性对公共关系人员工作的意义：第一，了解和掌握公众的性格特征，有助于我们预测公众的行为。第二，了解和掌握公众的性格特征，有助于我们对不同性格的人采取不同的方法。
第三节 公众个体行为分析
公众个体行为特征主要包括：从众、服从和利他等。
个体公众的从众行为
1、 从众：是指个体公众在群体的压力下放弃自己的意见，进而采取与大多数人步调一致的行为。
2、 顺从与从众的异同：自愿放弃原来意见附和群体的是从众行为；保留自己原来观点而只是行为上服从是顺从行为。两者的共同点都是迫于外界压力而产生的相符行为。
3、 从众行为有积极意义，也有消极意义。
4、 非从众行为，包括反从众行为（对群体的认同感、归属感低，不愿意顺从群体压力和意志，对群体有对立情绪），独立行为（在群体的压力下仍然保持自己一定的独立性，其行为不受群体影响左右）
5、 如何看待少数派：少数派在群体中具有一定的积极作用，因为群体中的不同意见甚至相反意见，能够激发大家的思考。从这个角度看，有不同意见是好事，便于监督群体，反之，意见完全一致，必然缺乏创新精神，群体就失去生命力和战斗力。
6、 产生从众行为的原因：主要两个原因：一是群体的吸引作用。二是成员之间的影响。另外，个体的从众行为还与个人需要、情绪、智力、自尊心等因素有关；个人在群体中的地位高低与从众行为也有一定关系。
个体公众的服从行为
1、 服从行为：是指个体按照社会要求、群体规范或他人的意志而发生的行为，这种行为是在外界影响下被迫发生的。有两种情况：一种是在一定的有组织的群体规范影响下的服从；另一种是对权威任务的服从（一种因钦佩而服从，一种是因害怕而服从）。
2、 服从与从众的异同：同：从形式上看，两者都属于附和行为。异：服从是被迫的，即对行政命令、群体规范或权威意志的服从，无条件的服从；从众不是对群体规范的服从，而是对社会舆论的压力的随从。
3、 心理学根据不服从的强度，将其分为三种情况：抗拒（表现为行为上的拒不执行，口头或书面抗议的提出，总之是怀有对立情绪）。消极抵制（不愿意执行，又不敢明目张胆，只好表面顺着干，暗下采取消极抵抗的办法）。自由主义的态度（一般情况下能够遵守团体的要求与规定，服从权威意志，但是在无人督促下便会采取自由主义的态度）。
4、 服从的意义：对社会发展有重要意义；对维持社会治安，协调人与人之间关系有重要意义。
个体公众的利他行为
1、 利他行为：是个体公众为了使别人获得方便与利益而从事的行为。分两种：一种是利他主义行为；另一种是报答性行为。
2、 两种类型：非紧急情境下的利他行为，紧急情境下的利他行为。
3、 非紧急情境是指：无危害生命财产的威胁存在；日常生活中经常遇到的普通事例；情境中有明确的线索与信息，知道有人需要帮助；帮助他人不需要采取紧急措施。紧急情境是指：有性命与财物的威胁；有一定的危险性，付出的代价很大；需要用特殊手段去帮助别人。
4、 产生利他行为的因素：一、个人因素（主要指个人的身份特点，包括性别年龄）。二、人格特点（指个人品质）。三、情境因素。四、被帮助人的特点。提示（个人情被帮助）
5、 产生冷漠行为的原因：1、个人的人格特点是产生冷漠行为的主要原因。2、多数人在场时，往往导致人们的冷漠行为。3、个人的冷漠行为还受他人冷漠行为的影响，冷漠行为也是模仿或受暗示的结果。
第五章 群体公众心理
群体公众心理（亦称公众群体心理，或简称群体心理），是指在公共关系中处于客体位置的群体成员共同的心理状态或倾向，它也是公共关系心理学研究的重要内容。
第一节 公众群体及其分类
1、 公众群体：是相对于公众个体而言的，它是社会公众存在的一般形式，通常是指具有共同利益与共同需要的公众个体在一定的社会活动中组合而成的共同体。
2、 社会心理学的群体是正式群体，其基本特征是：1、具有共同的目标。2、具有共同的行为规范。3、存在着沟通能力。4、存在着一定的结构。5、具有相对稳定性。6、具有共同的心理状态。
3、 公关心理学所谓的公众群体既包括上述正式群体，也包括另两类非正式群体：行为群体（又称任务群体，为了共同目标而暂时结合在一起的群体），其次是社会角色群体（是指具有共同身份，或者共同社会特征的一群人构成的群体）
4、 正式群体和非正式群体有一个共同点：群体内的人是直接接触的。正式群体与临时行动群体都是具体存在的群体。而角色群体只是存在于人们的意识之中，故也成为暗含群体。
5、 公关心理学研究角色群体的重要性：1使潜在的群体变为有利于组织发展的现实的行动群体。2对企业来说，有利于拓宽其经营服务范围。3对政府机构来说，则便于了解民情、民意，有针对性地提供服务和进行管理。
6、 个体加入群体的原因或必要性：1加入群体有助于满足我们的一些重要的心理和社会的需要。2加入群体可以帮助我们达到各种目标，而这些目标作为个人是不可能达到的。3参加群体有助于我们获得某些知识和信息，而这些信息是我们在别处无法获得的。4获得群体的成员资格有助于得到社会认同）提示（目需信认，眼睛需要信任，目标需要信息认同）
7、 群体发展的五阶段：1、初试阶段；2、磨合阶段；3、稳定阶段；4、操作阶段；5、中止阶段。提示（联想：相遇，相知，相爱，准备结婚工作，结婚是爱情的坟墓）
8、 群体分类：按群体是否实际存在分类（实际群体和假设群体）；按群体构成原则分类（正式群体和非正式群体）；按群体规模大小分类（大型群体和小型群体）；按群体发展水平和结合程度分类（松散群体、联合体和集体）
第二节 公众群体心理特征
群体心理特征;是群体成员中形成的与群体活动和状况相关的、经常的、稳定的心理感觉，是群体成员对群体自身状况及其与社会环境关系的主观把握。
1、 群体心理特征主要表现为归属感、认同感和整体感。
2、 归属感：是成员对群体产生向心力的一种特殊情感表现。无论正式群体还是非正式群体，其成员都有归属于其所在群体的一种情感，这就是归属感。
对于群体的归属感，公关人员如何处理：1在开展公关工作时，要通过自身的工作，加强所在组织成员的归属感；2同时还应分析和研究如何克服其他组织和群体由归属感而产生的排外倾向。
3、 认同感：是成员在认识上与群体保持一致的情感。两种类型：自觉认同也就主动认同和压力认同也叫被迫认同。
4、 整体感：是指群体成员对群体的一种总体感觉意识。
应用：简述群体归属感、认同感、整体感对于组织发展的重要意义。（举例说明如何利用群体心理特征开展公关关系工作）
第三节 群体领导心理定势
1、 群体领导：是在群体中享有一定威望，能够指挥、协调内部成员去完成各项任务，实现群体目标的个人和集体。
2、 正式群体领导与非正式群体领导的区别：1、产生不同：前者由上级认命或群众选举上级批准；后者由群体成员推举自然产生；2、合法性不同：前者有合法地位、身份以及合法权力；后者不具有合法地位（不意味着非法）和合法权力。3、优势不同：前者的优势在于上级领导的信任；后者的优势在于“人和”。4、结构不同：前者结构搭配比较合理，分工比较明确，原则性和纪律性比较强，比较稳定；后者不免带有自发性，情感色彩较浓，随意性有余、原则性不足。5、成熟度不同：前者成熟，后者不够成熟。
3、 群体领导心理的八种表现形式：优越感、压力感、威望感、用权感、成就感、竞争感、相容感和自卑感。提示（妄用越城，自相竞力；乱用南越城，导致自相残杀）
第四节 群体公众心理定势
1、 群体公众心理定势：是处于准备状态的心理活动，指公众群体心理的定向趋势，它决定着后继心理活动的取向，对人们的干支、记忆、思维、情感等心理活动及行为活动起着正向的或反向的推动作用。
2、 心理定势与心理特征、心理倾向的联系与区别：联系：心理特征和心理倾向表现为心理活动，而心理定势则潜存于心理活动之中。区别：心理特征是心理本质的外现，是对个体或群体心理方面最一般性特点的综合和概括；心理倾向是人的行为心理的抽象；而心理定势则是人们心理的发展方向，它预示着人们可能产生的行为。
3、 群体公众心理定势的表现形式：
1、时尚，俗称流行，是一种常见的心理定势形式，表现为社会或群体的成员在短时间内由于追求某种行为模式和生活方式而产生的相互感染和模仿。三种类型：阵热：是指在短时间内流行起来的而马上又迅速平息了的时尚状态。时髦：与阵热相比，显得更加极端些，往往一开始就引起人的关注和效仿。时狂：也称狂热，是时尚的一种极端形式，不仅来势猛烈，而且会使得一些人头脑发热到了丧失理智的程度）时尚具有新奇性、短暂性和循环性。
2、流言，就是一定时期内在社会上或群体内互相传播的共同关心的消息。比时尚短暂。分为三类：一是和人们的利益直接相关的；二是与个人或群体的利益有间接关系的；三是和一般人无关的奇闻趣事、特异功能、明星丑闻、名人隐私，各种道听途说。 流言与谣言不同，谣言一般有恶意。 失真流言产生的两个原因：一是信息发出者的偏差，或者理解上产生偏颇；二是信息传播者往往加上个人情感色彩
3、舆论，又称社会舆论，指在社会上或群体中人们对普遍关心的人和事公开发表一致性的意见。与流言不同，它不仅传播信息，更主要地是表达了社会上或群体内部的多数人的态度。舆论可以分为自发形成的和有意形成的两种。
4、习俗，即社会风俗习惯，是社会长期的约定俗成的风俗习惯，主要有道德习惯、礼仪、审美习俗和禁忌习俗等。道德习惯是指一定社会里或群体中某些道德行为已经经过长期坚持，成为人们习以为常的规范。礼仪是有关对他人态度的外在表现的行为规范的总和。审美习俗是指一定的社会和民族有着特定的审美感和审美方式。禁忌习俗就是在一些民族中由于历史文化的原因而形成的忌讳。
第六章 社会组织形象分析
第一节 社会组织形象概述
社会组织开展公关活动的根本目标，是维护和树立组织良好的社会形象。
1、 社会组织形象：简称组织形象，是组织的客观状态在公众心目中的综合印象，即公众对组织的客观状态所作的概括而又抽象的反映。组织的客观状态，既包括组织的内在气质，也包括组织的外在形象。
2、 组织形象的特点：一、客观性（组织形象形成的基础是组织自身的构成要素及行为表现，这些都是客观的，影响着公众对社会组织的印象和反映。体现在三个方面：组织形象的原型是客观的，组织形象形成的过程是客观的，组织形象形成后的状况是客观的）。
二、主观性（是指客观的组织形象中所包含的公众认知方面的认为因素。具体有：对于同一个社会组织，同一时期不同的人会有不同的反映和评价；同一个人在不同的时期对组织的反映和评价也会有差异。）
三、相对稳定性。
四、阶段性。
五、整体性。首先是指组织形象本身具有整体性。其次是指组织形象在表现上具有整体性。组织整体性提示我们：首先，公共关系活动应强化整体观念和全局观念，注意内部的协调，以塑造组织整体形象为目标；其次应当认识到，组织形象良好，并不意味着它的每一个形象都是理想的，对此组织领导成员应有充分认同，保持清醒头脑，继续抓好各个部门，各个环节。提示（主客体接吻）
3、 组织形象的构成因素：（一）软件要素：1、组织成员的数量和质量。2、组织的群体心理氛围。3、组织的方针政策和管理水平。4、组织的道德形象（心量政道）（二）硬件要素：1、组织的地理位置。2、组织的建筑群落和环境布置。3、组织拥有的生产、技术设备。4组织的生活娱乐设施。5、组织的资金状况。6、组织的产品。7、组织的无形资产。提示：（两置两设两资一产：资产设置）
第二节 公众印象与组织形象
1、 印象：是指在人际交往过程中，人们记忆中所保留的有关认知客体的形象。公众印象：也就是组织在与公众交往的过程中，公众记忆中所保留的有关组织的形象。
2、 公众印象形成的三要素：被印象者（认知的对象，组织）、印象者（认知的主体，公众）和交往情景
3、 公众印象形成的特点：一致性、评估性和描述中心词的作用。
4、 公众印象形成的模式：1、累加模式（认为：人们在交往过程中对交往者的印象是由各种评价要素组成的。积极的（＋）消极的（－），总体印象就是这些要素之和）。2、平均模式（认为：人们是通过把所有评估值平均起来而形成一个总体印象的）。3、加权平均模式（是对平均模式的修改，按此模式，交往者在形成印象，即在对评价要素的分值进行平均打分时，往往对那些他认为特别重要的评估要素给予了较大的权重）。
5、 公众印象与组织形象的关系：一、两者是相辅相成的，公众印象是形成公众对组织形象评价的基础，同时组织形象又是公众印象的综合。二、两者不同：公众印象往往是一种个体印象，具有特殊性和具体性，而组织形象是一种群体共识，具有普遍性、抽象性和概括性。
第三节 影响公众形成的心理效应
1、 心理效应是在人们的头脑中存在的某种固定化的意识，或早已形成的对认知对象的心理准备状态。它是一种不自觉的“惯性”，会使人们带着一定的倾向性去解释所得到的信息，使客观知觉带上主观色彩，影响着社会认知和评价。
2、 常见的五种公众心理效应：提示（投射先进（近）轮板）+
1、优先效应：也称首因效应，又称第一印象，指人们在初次交往中留下的深刻印象，并由此对以后交往产生的影响。
2、近因效应：产生近因效应的四个条件：第一，当最后道德信息逐渐不引起人们注意的时候，如果要求人们在形成最后印象之前回忆有关一个人的特征，其中最近提到的特征便会起到重要的作用。第二，每当对一个人的特征进行详细描述和判断以后，那么，以前对他形成的印象就会相应减弱。第三，如果对人们预先提出警告，说明了产生某些优先效应或第一印象的危险性，也会削弱优先效应的作用。第四，在开头的信息与最后的信息之间有较长时间的间隔，或者在中间插入其他的与形成印象无关的工作任务，也会消弱优先效应，并显示出新近效应。
另外：如果多种信息连续地被人感知，人们一般对第一种信息印象较深，这是优先效应；如果多种信息不连续地被人感知，则最近（后）的信息会给人留下较深刻的印象，这是近因效应。与陌生人打交道，优先效应影响大；与熟人打交道，近因效应影响大。
优先近因效应的启示：1、在公关活动中，公关人员应当力争给公众留下良好的第一印象。2、当社会组织面临不利的舆论状况时，利用一定条件创造近因效应，有利于重新树立良好的组织形象
3、晕轮效应：又称光环效应，指人们在交往过程中从交往对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的认知偏差或倾向。
移情效应是晕轮效应的极端化，指从喜欢一个人的某种特征推及喜欢他的整个人，或由喜欢一个人泛化到喜欢切与他有关的事物，欣赏他做的一切事情。
名片效应和名人效应都是为了利用晕轮效应扩大组织或个人的影响。其期待一种移情。
4、刻板效应：又叫刻板印象或定型作用，指人们头脑里存在的对于某一类事物或人所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象。
刻板效应形成三种情况：1、由认知主体类型造成。2、通过第三条渠道得到的信息而形成。3、由历史的原因造成的。
刻板效应的启示：1、公关人员一方面应尽量克服自身的心理走势和社会刻板印象的影响，保证对公众和他人认知的正确性。2、应当避免公众对组织形成的消极刻板印象。3、信息闭塞和信息失真是导致消极刻板印象出现的主要原因，为此，公关人员要向公众提供大量保真信息，促使其改变成见，重新进行正确认识和评价。4、同时也可以巧妙利用人们的思维地势和社会刻板印象，提高公关和交际活动的效果。
6、 投射效应：也称自比效应，指人们与他人交往并形成印象时，以为他人也具备与自己相似的特征。这便是人们常说的推己及人的情形，当对方的某些身份特征与自己相同时更是如此。
应用：分析晕轮效应在公关活动中的作用与影响。
第四节 印象管理
1、 印象管理，是指交往者通过对自身形象的塑造和修饰，以期在他人头脑中形成良好印象的过程。
2、 三种印象管理理论：1、符号相互作用论：认为，人从出生开始，便有交往需求，并通过语言姿势等抽象符号进行沟通。此过程中，渐渐学会“从他人的角度”来观察问题。这使他知道如何与人交往，学会如何调整自身行为以符合社会要求。随年个性成熟，这种印象管理能力不断增强。2、自我表现论：认为每一个人都按照一定的“脚本”行动。仔细选择“脚本”能够充分表现自我。如通过调节自己的行为以维护双方的面子。3、情境认同论：在每一个社会背景中，每一个人际交往的场合，都存在着一种希望得到众人认同的社会行为形式，这种社会形式就叫情景认同。在人际交往中，人们都努力创造着对它们自己来说最恰当的和最令人满意的情景认同。
第七章 公共关系转播与公众心理
第一节 公共关系转播的要素与模式
1、 大众传播的两个特点：1、普遍性。2、迅速、及时。
2、 公共关系传播的定义：是指组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际交往的手段，向内部及及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。这个定义包括三个方面：第一，公关传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。第二，客体由两部分组成，内部公众和外部公众。第三，以大众传播媒介为主要手段，以面对面的人际交流为辅助手段。
3、 传播的基本要素：传播着、信息、渠道、受传者和传播效果（“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生什么效果？”【美】政治学家哈罗德.拉斯韦尔）
4、 公共关系传播的基本要素：公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播渠道（人际传播和大众传播）、目标公众和公共关系传播效果。
5、 公共关系传播模式（看p144图7－1领会其中各个要素以及各个要素之间的关系）关键词：决策层，管理层和执行层，黏合剂，信息沟通者，守门人（把关人），受众，非目标公众（是指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众），目标公众（是指与组织有着某种特定联系的集合群体）。
第二节 公共关系传播对公众心理的影响
1、 大众媒介中“大众”的含义（四层次p145）
2、 关于大众传播受传者的理论：
1） 枪弹论（靶子论）：认为大众传播工具有着神奇的力量，反复运用能够达到左右人们思想感情、言语行为的目的。看p147图7－2。枪弹论的神话被“缓冲体”冲破。个人差异说、社会范畴说和社会关系说，揭开了“缓冲体”之迷。
2） 个人差异说。内容：第一，人的心理构成是千差万别的；第二，人们的先天条件和后天学习形成了个人之间的差异；第三，一个人的心理构成是由他在认识客观环境时获得的立场（即预存立场）、价值观念和信仰所决定的。第四，个性的千差万别来源于人们在认识客观事物时所处的不同社会环境；第五，人们在认识、理解客观事物时是带有偏见的。（第一是观点，后面四点是第一点的原因：千差万别——先天条件和后天学习，立场、价值观念和信仰，社会环境，偏见）
有人认为，“个人差异说”最重要的发现，是“选择性的注意和理解”。所谓选择性注意与选择性理解，指媒介传播的信息只有符合接受者的兴趣、态度、信仰，支持他既有的价值观念，才会得到他的注意和理解；否则，如果两者相互抵触，信息便会被忽视、淡忘或歪曲。
3）、社会范畴说：“社会范畴说”是“个人差异说”的延伸，后者强调的重点是个人之间的差别，而前者强调的重点是社会中地位相似的团体“个性”的不同；后者以普通心理学为根据，前者以社会学为基础。社会范畴说认为：在社会结构中，性质、特征相类似的一群人，由于具有相同的“个性”，对于媒介的信息会有大致相同的反应。
4）、社会关系说：认为受传者是处于一定社会团体（社会关系）中的，受着团体成员的影响。这种复杂的社会关系能够加强或削弱（通常是削弱）媒介的力量。
见p149图7－3领会个人差异说、社会范畴说和社会关系说对“炮弹论”的超越。
5）、传播交易说：鲍尔认为，以前研究的侧重点是，信息能够对受众产生什么影响，现在的侧重点应该是受众如何处理信息。认为传播不是单向的，而是给予双方互惠的双向传通过程。（见p149图7－4）
3、公共关系信息的传播过程：信息引起注意；受传者认知信息包括理解信息；将信息内容同原有的认知结构相比较；在比较的基础上作出抉择：或接受，或拒绝。（见p151图7－5）【引起受传者的注意，是达到传播目的的首要条件】
4、信息能否引起受传者注意，首先取决与这条信息的内容和受传者已有的知识、经验的重合程度。一般说，重合的范围越大，就越容易引起人们的注意，反之，就不易引起注意。（见p151图7－6）。启示：为了取得良好的传播效果，组织公共关系传播者应当尽可能地根据受方的“经验范围”，把语言、文字等各种符号运用得恰到好处。同时，组织公关传播者还应当想方设法扩大与公众经验范围的重叠部分，消除传播障碍。
5、有助于引起公众注意的因素主要有：1、信息刺激的强度。2、信息刺激的对比度。3、信息刺激的重复率。
6、“有限效果论”：认为，大众传播的影响力不可低估，但也不可能任意夸大。一般说来，受传者使用传播媒介，并不是希望通过它来改变自己的观念，而是希望它能够支持或证实自己的所思所想是正确的，以维持心理平衡。如果传播内容能够给受传者带来新的事实，新的经验，以证实他的所作所为是正确的，人们是赞同他的观点的，他乐于接受；如果传播内容给他带来的是内心的矛盾和冲突，那么，选择性的因素就会出来干扰：选择性接受的因素会使受传者不去接受那些危及自己观念的传播内容；选择性理解的因素会帮助受传者曲解那些自己讨厌、反感的传播内容。
启示：提示我们，受众对组织的传播内容并不是“来者不拒”，而是有所排斥的。传播内容如果引不起受众的共鸣，效果就不好。为了避免这种偏差，组织的传播者应当全面了解受众，搞清楚他们究竟是哪一类人，其年龄、职业、文化水平、经济条件大体是什么状况，了解他们的意见、情绪以及各种不同的需要和爱好。只有对群众的精神和物质需要保持敏锐的注意力，充分反映他们的呼声、愿望和要求，才能取得理想宣传效果。
7、公共关系传播致效的基本原则：
1）、传播者要有“可信度”。组织传播者在进行传播活动的时候，应当善于利用‘名人效应’和‘自己人效应’，借名人之口扩大自身影响，通过‘自己人’现身说法，取得被说服者的信任。
2）、正反面意见并陈。对有争议的问题，受众一开始就反对传播者立场的，对教育程度较高者，应该正反两面分析；对受众赞成的，对教育程度较低者，应采取“一面之词”。
3）、逐渐接近公众。认为，在说服与被说服的关系众，要想达到预期目的，必须分阶段提出要求，逐步向公众靠拢，不能急于求成。如果要求过高，会产生“拒绝心理”。这告诉我们，组织的传播者在传播一种全新的观点之前，应当有一个逐步诱导的过程：先为人们提供一些差异较小的信息，造成轻微的不协调，通过逐步提供与人们观点相矛盾的信息，使论据不断得到加强，一步步扩大自己的领地，使受传者最终不得不放弃原有的态度和立场，接受传播者的意见和观念。
8、影响传播效果的主要因素：第一，语言障碍。人们对某一词汇含义的解释和理解，是由其职业、年龄、受教育情况、地域、环境和经历等多种因素决定的。第二，信息失真。常见的信息失真表现形式有：1、无中生有，向壁虚构。2、以偏概全，为我所需。3、道听途说，“合理想象”。4、张冠李戴，导演摆布。第三，言论“一边倒”。事情的发展变化是多方面的，不可能完全一致。
应用：结合实例分析影响传播效果的主要原因
第三节 公共关系传播中的人际交往
1、 公共关系传播中人际交往的重要性：
（一） 人际交往是大众传播手段的有力补充。 大众传播媒介的不足和人际交往的优势：1、对感官的刺激方面。2、取得信息反馈的机会方面。3、控制信息流速方面。
（二） 良好的人际关系是组织发展的重要前提。
（三） 人际交往是消除组织内部及外部冲突的良方。（内部冲突：是指组织内部成员之间、成员与组织之间、组织中不同团体之间因利益上的矛盾或认识上的不一致而形成的彼此抵触、争执或攻击。外部冲突：是指因组织本身方针政策的偏差、产品和服务的欠缺或因宣传不当、误解而引起的公众的不满或抵制）
2、 组织传播者担负的任务：
（一） 组织与外部世界的“中介人”。
具体任务：1、接待来信来访。2、同公众建立良好的关系。3、消除隔阂和误解。
做好“中介人”应当具备的条件：1、掌握尽可能多的知识和信息。2、了解交往对象的心理特征。3、掌握一定的沟通技巧。
（二） 组织内部关系的“黏合剂”。
“纵向沟通”（“上情下达”，“下情上达”）和“横向沟通”
1） 在纵向沟通中的作用：此中，扮演“中间人”的角色：作为管理层的顾问和决策层的助手，负责向执行层传达和解释领导者的旨意和决定，消除内部成员对于自身环境的模糊认识，使他们的工作具有明确的目的性；作为执行层的代言人，要维护群众的利益，向主管部门反映群众的意见、愿望和要求，帮助他们解决问题，克服困难。
（1）要完成前一任务必须熟悉两头的情况。＊“上情下达”过程容易出现的问题有：信息冗余量过大；信息精确度低；动态信息少。＊克服上述困难的策略：1、应当主动参与“上情下达”的全过程，领导不了解情况时，要帮助他们了解情况。2、领导某些方面做得不足时要及时提醒，协助解决问题。3、对于那些思想保守、工作方法陈旧的领导，要促使他们接受新事物，为他们设计自身形象，帮助他们掌握现代化科学的传播手段和方法。（2）要完成后一个任务，即“下情上达”，必须全面了解内部成员的情况。＊会出现的问题：比如，下级部门为了迎合上级的需要，歪曲事实，作虚假报告。＊对策：1、应当努力疏通上行沟通渠道，最好能够深入基层，取得第一手资料。2、对间接获得的材料，要认真调查核实。
2）在横向沟通中的作用：扮演“联络员”，就是在这些各自独立却又彼此相关的群体之间建立起经常性的信息联系，帮助一个机构更好地了解其他机构的职责和任务，了解对方特有的术语和语义，了解日常工作中自己与其他群体的相互依存关系。
＊正式沟通：是按照组织程序进行的沟通。非正式沟通：是指正式制度的规章制度和正式组织程序以外的各种沟通。
第八章 公共关系传播效果的心理分析
第一节 公众态度分析
1、 公众态度：是指公众对组织所持有的评价和行为倾向。对此定义从四方面理解：1）公众态度是公众对组织的一种行为倾向。2）具有明显的针对性。3）具有相对持久性和稳定性。4）具有较为稳定的结构性。提示（除了第一点，稳持贞（针）洁（结））
2、 公众态度的结构由三部分内容组成：认知成分（基础、根基部分）、情感成分（核心成分）和行为成分。
3、 上述三者的关系见p178图8－1，其得出结论有三点（见p178最后一段）
4、 态度分类：根据认知评价划分，分为肯定的态度和否定的态度；根据情感体验划分，分为积极的态度和消极的态度；根据行为倾向划分，分为外显的态度和内隐的态度。
第二节 公众态度的测定
对公众态度的测定可以从两方面进行：对传播效果的测定和对公众态度的直接测定。
一、 公共关系传播效果的测定
（一） 一般宣传效果的测定方法
通常采用社会调查的方法。社会调查的手段包括社会学观察法、典型调查法、统计调查法等。一般说，范围比较大，涉及人数比较多的调查，可以采用统计调查中的抽样调查方法。
1、 分层抽样法（也叫类型抽样）：要点是，将总体按其单位属性特征分成若干层次或类型，然后再根据事先确定的样本大小以及各层或各种类别在总体中所占的比例，提取一定数目的样本单位。
2、 系统抽样法：与分层抽样差异不大，又叫等距抽样（具体见p180）
＊ 结构式问卷（指调查者把问题的答案事先给出限制，只允许被调查者在问卷所限定的范围内进行选择回答，不允许超出此范围。）非结构式问卷（由要求自己作答的问题组成的）
（二） 广告效果测定方法
除上述抽样调查外，还有：1）审查判断法。目的：了解广告发布之前消费者对其实际价值的评价。具体做法：将不同的广告样品提供给消费者，让其判断优劣，通过收集对广告样品的反应，确定其宣传效果。
2） 再认识实验。在广告发布之后为测量其效果而进行。具体做法：调查人员将被试者曾经见过的一些广告混杂在未曾见过的广告中，让其辨认，然后根据受试者对这些广告重新认识的程度确定其效果。
3） 再现实验。测试被试者对商标的记忆程度，从而推出广告效果。
4） 试销。比较广告前后之销量。
二、 对公众态度的直接测定
具体有以下几种方法：提示（两字一横，“自”和“行”）
（一） 自我评定法（主要测定情感成分）
1、 总加量表法（利克特创制）。具体测量方法是：（1）设计测量态度的问题。（2）被测公众进行自我评定。（3）整理结果。
2、 社会距离尺度法（布加达斯创立）。具体方法：由测试者提供一套能反映不同社会距离的意见表，然后被测公众根据自己实际看法进行评定，然后统计，制成曲线图。
（二） 自由反应法（主要测定认知成分）
1、问答法。2、投射法。通过间接方法来了解公众对组织的态度。通过分析公众对组织某一标志物体所产生的联想来推测其态度。由于被测者不知道测定者的意图，难以作假，有一定可靠性。但它的分析，测定者主观性很大。3、句子完成法。
（三）行为观察法
第三节 公众逆反心理与行为
1、 公众逆反心理：就是公共关系传播作用于公众的信息超过了其所能接受的限度，而产生的一种相反的心理体验，是公众有意脱离公共关系传播信息的思维轨道，进行反向思维的心理倾向。
2、 常见的逆反心理表现形式有：感觉逆反、广告逆反和价格逆反。
3、 除了上述方面外，消费者的逆反心理还有：购买现场的说服逆反；名人权威的示范逆反；社会公众的舆论逆反；消费时尚的流行逆反；消费观念与方式的超前或滞后逆反等。
4、 还有两种逆反心理：自我价值保护逆反和过度禁止性逆反（禁果逆反）。
5、 公众逆反行为模式：见p189图8－2：过渡刺激——相反体验——否定评价——重新探索——更新决策——逆反购买行动
6、 针对逆反心理及行为的应对策略：1）根据相关公众的感受限度，调整公共关系传播的内容和强度，避免逆反心理的产生。因为，多数情况下，逆反心理是由于刺激过度造成的。2）及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转。因为，某些逆反心理是由于信息获取不全面，接收了失真或错误的信息，对信息发出源不信任，或对未来趋势不准确的判断和预期等原因造成。3）有意设置刺激诱因，促成预期的逆反行为。欲扬先抑。
应用：简述在公关传播中如何防止逆反心理的出现
第九章 公关人员的心理素质和能力要求
第一节 公关人员应具备的心理素质
1、 公关人员职业道德素质：1）克尽职守，诚实信用。2）努力学习，有效工作。3）廉洁奉公，不谋私利。4）公道正派，谦虚团结。提示（守信有学，公私谦正）
2、 公关人员的心理素质：1）良好的意志品质。2）充分的自信心。3）稳定乐观的情绪。4）坚强的意志。提示（自品情意）
应用：简述良好的心理素质对公共关系人员的重要性
第二节 广告人员应具备的能力
1、 组织能力。2、宣传能力。3、交往能力。4、应变能力。5、认知能力。6、创造能力。7论辩能力。8、审美能力。提示（祖孙人伦英王造美，组宣认论应往造美）
第三节 广告人员在人际交往过程中应消除的心理障碍
1、职务障碍。2、职业障碍。3、学识障碍。4、年龄障碍。5、性别障碍。6、语言障碍。7、性格障碍。8环境障碍。9、关系障碍。10、对等障碍。11、心理品质障碍。提示（横批：学年；左联：两职对两性；右联：语境对官（关）品）
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第一章 绪论
公共关系的三个基本要素：组织、公众和沟通。 公共关系既是社会组织向公众传递信息、施加影响的过程，同时也是公众心理发生变化乃至产生行动的过程。（双向信息沟通）
第一节 公共关系心理学的学科性质
1、 学科性质：既是心理学，又是公共关系学。说得确切些，它既是心理学的一个分支，又是公共关系学的重要组成部分。（p1）
2、 公关心理学与普通心理学的异同：记忆提示（内外、一般特殊、自然社会）（p2）
3、 公关活动的四步工作法：调查研究、公关计划（或策划）、实施和效果评估。
4、 公共心理学与公共关系学科体系的其他部分的异同：同：都以公关活动作为考察和研究的对象，并在此基础上抽象出指导性的理论。区别：公关心理学是从心理学的角度研究公关现象，它不但考察公关活动的一般过程，而且考察这些活动背后的心理现象并力求总结出带有规律性的东西。（p5）
第二节 公共关系心理学的研究对象
1、 研究对象：研究的是参与公共关系活动的双方在互相交往过程中的心理现象及其规律。
第一，这里所说的“公共关系活动”是指运动着的公共关系状态。第二，这里所说的“参与公关活动的双方”是指公关行为的发出者（组织）和公关行为的承受者（公众）。第三，这里所说的“心理现象”是指公众对组织形象的主观映象。
2、 公共关系活动的类型：两分法（两类）：日常的公共关系活动、专门性的公共关系活动。
三分法（三类）：宣传型（侧重知名度）、交际型（侧重情感联络）和社会服务型（侧重美誉度）。（p5、6）
3、 参与公共关系活动的双方：一方：发出者（组织者），即社会组织。另一方：承受者，即公众。
4、 组织：是社会的构成要素之一。它是指人们为了合理、有效地达到自己的目标，有计划、有步骤地建立起来的一种社会机构。这种社会机构有自己的目标、宗旨，有一套工作制度和方法，成员间有明确的分工和职责。
5、 公众也称目标公众，它是公共关系行为的承受者，是社会组织意欲影响的对象。是与组织有着某种利益关系的特定群体。分内部公众和外部公众。
6、 心理现象：是指公众对组织形象的主观映象。其中既包括内部公众对组织形象的感知与期许，也包括外部公众对组织形象的认知和评价。
7、 公关心理学所考察的“心理现象”的范围：首先是组织心理，组织内部的心理氛围是研究的起点和重点。其次是公众心理，公众心理分析是公共关系心理学研究的一个重要内容。
第三节 公共关系心理学的研究方法。
理论研究方法：系统分析、动态研究和比较研究方法。记忆提示（系里动笔）
实证研究方法：观察法、谈话法、测验法、个案法和实验法。记忆提示（两个验观话）
第四节 公共关系心理学的研究任务。
1、 研究任务：A理论任务，对人们在公关活动中呈现出的心理现象及其规律进行理论上的探讨，从而抽象出具有普遍意义的原则和理念。B实践任务，以理论为指导，探索提高公共关系活动效率的方法和途径，为事务部门提供有益的参考。C发展任务，以公共关系心理学的研究推动公共关系学和心理学的进一步发展。记忆提示（发展理论实践）
2、 从宏观角度看，搞好公共关系（即塑造组织形象）取决于三个因素：一是组织本身的行为和特征，这是建立良好形象的内在依据；二是传播过程；三是公众对组织形象的认可。只有社会组织行为高尚，传播渠道畅通，并且传播的信息能为公众准确接受，才能建立良好的组织形象。
第二章 组织的心理氛围
第一节 组织心理氛围概述
1、 组织心理氛围的含义：是指组织内部环境的心理氛围，是组织员工对组织整体状况以及个人在组织中的地位、作用和前途感受的综合反映。归纳起来其内涵包括四个方面：A组织的心理氛围表现了组织的意识状态。B组织的心理氛围是组织情感的反映。C组织的心理氛围反映着组织中的相互关系。D组织的心理氛围反映了员工对组织的态度。记忆提示（关太情意）
2、 组织心理氛围对公共关系的影响：组织的氛围如何，影响到内部上下左右关系是否融洽和谐，是否齐心协力，影响到员工的积极性和主动性，影响到组织的整体形象以及其对外发展。
第二节 组织心理氛围的核心内容
1、 核心内容：组织的凝聚力和士气、组织成员的集体意识和主人意识。记忆提示（主体力气）
2、 组织凝聚力的概念：也叫组织内聚力和组织团结力，它既包括组织对成员的吸引力，也包括成员对组织的向心力以及成员之间的相互吸引力。记忆提示（这里面包括组织对成员、成员对组织以及成员之间三组关系）
3、 影响组织凝聚力高低的五因素：1组织目标（关键因素），2组织利益（直接因素），3组织领导人对组织凝聚力的影响，4组织成员心理满足程度对组织凝聚力的影响，5组织内部冲突的解决状况对组织凝聚力的影响。记忆提示(目标利益领导成员心理冲突)
4、 组织的士气的七种特征：1组织的团结是来自内部的凝聚力，而不是来自外部的压力。2组织内部没有分裂成互相对立的小团体的倾向。3组织内部具有处理内部冲突与适应外部变化的能力。4组织成员具有强烈的认同感和归属感。5组织成员都了解组织奋斗的目标，并为实现目标而努力。6组织成员对组织领导抱有肯定和支持的态度。7组织成员承认组织存在的意义，并有维护组织、推动组织继续发展的愿望。记忆提示（有三个主语，1×1，1×2，1×4，团结来内不来外，内部有能力无分裂，成员肯定组织领导，了解目标，有归同感。）
5、 影响组织士气的八因素：1对所在组织的满意程度。2组织目标得到成员赞同的程度。3领导者的素质及领导方式。4对工作的满足感。5经济报酬是否合理。6成员关系是否和谐。7奖励方式是否适当。8员工的身心是否健康。记忆提示（组织酬奖标工，领导关系身心）（这里隐含的主语是员工）
6、 组织成员的集体意识。包括两层次，即组织内个别成员的集体意识和组织成员群体的集体意识。前者是基础，后者是结果。
首先，作为个别组织成员的集体意识集中表现在三个方面：一承认集体利益的价值，二遵守集体的规范，三能和集体其他成员友好相处。记忆提示（利益规范关系）
其次，作为集体的群体意识至少应该具备三个特点：一成员对集体有认同感和归属感，二有责任感，三有集体荣誉感。
7、 组织成员的主人意识（p22—p24）两层次。
以自我为主人的自我意识角度的主人意识，两个特点：一它与个体对自身的认识、评价相联系。二和个体对自身与外部环境关系的认识、评价相联系（包括对自身地位、角色的认识和评价，对周围人的认识和评价）
作为一个集体的集体的主人意识，三个特点：一相互平等，二权力和义务统一，三和集体意识相一致的特点。记忆提示（权力义务平等一致）
集体的主人意识与个体的主人意识的关系是：两者是统一的，前者通过后者体现出来，前者在后者的基础上形成。
第三节：组织良好心理氛围的营造
1、 营造组织良好心理氛围的意义：一、有利于满足成员的心理需要。二、有利于提高工作效率。三、有利于制定合理的组织规范。四、有利于产生优秀的领导。记忆提示（四个有利于，心理效率规范领导）
2、 营造组织良好心理氛围的六策略：一形成组织的价值观念（对营造组织良好心理氛围的意义在于：赋予组织员工的日常工作以崇高的意义；赋予组织以重大的社会责任；为组织员工提供了行动指南）。二尊重员工的个体价值。三重视内部传播。四有效使用激励手段。五加强情感维系。六合理化解怨气。记忆提示（激励组织个人价值，解怨内部情感）
应用：通过给出案例，分析某一企业营造组织良好心理氛围工作的利弊得失。
第三章 公众心理概述
第一节 公众与公众心理
1、 公众：指的是与某一公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体和组织的总和。（与“大众”、“群众”、“民众”不同，注意必发性问题与偶发性问题两个概念）对“公众”这个概念的理解还应把握以下几点：一、公众必须是与组织有联系的人群。二，不同的社会组织有不同的公众群体。三、公众与社会组织的联系不是一成不变的。四、公众的存在形式不是单一的，既可以是个人，也可以是群体。
2、 公众心理，是公众对与其利益直接相关的社会组织行为的心理反映。（注意区分公众心理、公众态度和公众印象三个概念）
3、 公众心理的三个特点：相同性、关联性和利益性。记忆提示（利益相关）
4、 影响公众心理的因素：公众自身、社会环境和组织行为三个因素。（第一个为内部因素，后两个为外部因素）公众个性是影响公众心理的主要因素；组织行为是直接因素。
（公众）个性心理的三个基本组成部分：个性心理过程（知情意）、个性心理倾向性（最活跃的，包括兴趣、动机和需要等）、个性心理特征（比较稳定，能力气质性格等）
公众个性对公众心理活动的影响表现在：一影响公众心理的动力趋向，二影响公众心理活动的内容选择，影响公众心理活动的表现方式。
社会环境对公众心理的影响主要表现在：社会规范（是社会为了自身的延续而向自己的成员提出的行为上的要求，每一个生活在社会中的人都必须遵守。它规定了社会成员在社会中的角色、位置以及相应的行为方式，社会成员只有通过掌握这些行为规范，才能取得社会生活的资格。）、社会文化（是社会整体性的产物，它一旦产生就陶冶着每一个社会成员的思想、观念、态度与情操，并以价值观念的形态积淀于民族心理意识之中，在现实生活中发挥程度不同、功能不一的社会心理效应。对公众心理的影响具有广泛性和稳定性）和社会舆论（也称为公众意见。它对公众心理的影响主要表现在压力作用和强化作用两个方面。作为社会多数人的意见，所反映的思想观念和行为方式较之其他意见具有压倒性的效力，常常有形无形地构成公众看待特定社会问题的“正常的”价值规范和行为规范，并可能进而形成相应的社会风气。）等方面。
第二节：公众的认知过程
人的心理活动包括认知、情感和意志三个相互联系的过程（知情意）
认知活动由感觉、知觉和思维等因素组成。
1、感觉是我们认识世界的起点，是人们对客观事物的个别属性进行反映的过程。
外部感觉包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉五大类。内部感觉包括平衡觉、运动觉和机体觉。
视觉和听觉占着重要的地位，它是人们获得客观世界信息的主要来源。
2、知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物整体的综合反映。它以感觉为基础，但不是感觉的简单集合，而是在综合了多种感觉的基础上形成的整体映象。
知觉可以分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。
错觉：是人对客观事物错误的知觉，是知觉对客观刺激的歪曲反映。常见的错觉现象有图形错觉、大小错觉、方位错觉、运动错觉、时间错觉等。（注意与幻觉的区别p40）
知觉的特征：一知觉的整体性。二知觉的选择性（主观因素与客观因素）。三知觉的主观性。四知觉的恒常性。记忆提示（永恒整体，主观选择）。
3、思维是客观事物的一般属性和内在联系在人们头脑中概括的、间接的反映过程。它反映的是事物的本质特征和一般规律。所谓概括反映是指人的思维所反映的不是个别事物的个别特征，而是同一类事物共同的本质特征。所谓间接反映是指思维反映事物不是直接的，而是通过已有的知识经验或其他事物的媒介作用来反映客观事物。
人的思维过程主要体现在解决问题的活动中。解决问题的思维过程大致可以归结为四个阶段：发现问题（前提），分析问题（起点），提出假设（关键），检验假设（两种方法：一是科学实验或社会实践，二是思维的逻辑推理）
第三节 公众的情感过程
公众的情感过程：是伴随认识活动和意识活动出现的一种心理活动状态，是与公众对现实生活中的客观事物所持态度而相伴而生的一种主观体验，包括喜、怒、哀、惧以及在此基础上形成的其他心理表现。是情感和情绪两种心理过程的统称。
1、 情绪和情感的联系和区别：联系是指两者都属于同一类心理过程。区别：1情绪是人和动物共有的心理活动，是一种自发的、原始的、与人的生理需求紧密联系的心理体验。然而人的情绪和动物的情绪区别在于其社会性。情感是人独有的心理活动，它是由人的高级社会性需要满足与否而引起的内心体验。2情绪带有情景性、不稳定性和易变性。情感具有稳定性、深刻性的特点。3情绪通常表现于外部，具有较明显的冲动性。情感则较为深沉和内隐。当然，情绪和情感的区分不是绝对的。它们彼此联系，共同统一于人的社会性本质中。
2、 公众情感变化的依据：面部表情、语言和语气、动作与姿态、生理反映。记忆提示（生动的面部语言）
3、 情绪的三个基本状态：心境（是一种比较持久、比较微弱而具有弥散性的情绪状态。持久性、微弱性和弥散性）、激情（是强烈地爆发出来且时间短暂的情绪状态，通常是由一个人生活中具有重要意义的事件引起的，具体表现为狂喜、暴怒、痛苦、绝望等情绪状态。有积极和消极之分。短暂性、强烈性和集中性）、应激（是出人意料的紧急情况所引起的高度紧张的情绪状态。两种表现：一种是调动身体各部分的潜能，积极行动，忙而不乱，急中生智，以超常的冷静应付危及局面；另一种是目瞪口呆，惊惶失措，陷入混乱，还会出现感知和记忆的错误。紧急性）。
激情有积极和消极之分。人在应激状态下的两种表现（p47）
4、 根据情感的性质和内容划分，理智感、道德感和美感属于人类高级的社会情感。理智感是人们认识世界和改造世界的精神动力之一，是与人们认识世界、追求真理的需要及需要满足相联系的情感体验。道德感是根据社会道德标准要求自己或评价他人时产生的情感体验，它是在人们的社会实践中产生和发展起来的，是客观现实与人的道德需要关系的反映。美感是人们对客观事物美的情感体验。人根据所掌握的美的标准对客观事物进行审美评价，由此产生审美情感，它由现实生活中美的客观对象引起，并受主观认识的影响。
第四节 公众的意志过程
1、意志：是人们自觉地确立目标、并以此支配和调节自己的行为以实现之的心理过程。
2、意志的特征：目的性、坚韧性、随意性（跟随意志的意思）。记忆提示（牧人随）
3、意志行动过程：
第一阶段是形成决定阶段，它是意志行动的开始，决定着意志行动的方向，规定着未来意志行动的发展。具体包括：1、动机的取舍和目标的确立。（动机冲突按形式可以分为三种，即双趋式冲突——面临两种同样强烈的愿望而只能选择某一种、双避式冲突——希望回避的两种事物间回避一种事物和趋避式冲突——一种既趋向又回避的心理状态）2、方法的选择和计划的制定。
第二阶段是执行决定阶段，是意志行动的心理完成阶段。在这一阶段种，意志行动从头脑中的设想过渡到实际执行，使目的实现。
5、 意志的品质：1、自觉性（是指人们对自己意志行动的目的及其社会意义有明确而深刻的认识。与之相反的意志品质是盲目性，通常表现为受暗示性和独断性）2、果断性（是指人能够迅速而合理地决断，及时采取决定并执行决定。与之相反的意志品质是优柔寡断和草率武断）3、坚韧性（是指一个人以坚忍不拔的毅力、顽强不屈的精神，克服一切困难去执行决定。与之相反的意志品质是畏惧和懈怠、顽固和执拗）4、自制力（是指人们能够自觉地控制自己的情绪和行动。与之相反的意志品质是任性）
应用：试述良好的意志品质对于搞好公关工作的重要性。
6、 意志品质的培养：首先，必须树立远大的理想和崇高的目标。其次要在实践中磨练自己的意志。再次，加强自我锻炼对于意志的培养也很重要。
第四章 公众个体心理分析
第一节 公众个体心理概述
公众个体心理：是指表现在公众个体身上的个性心理。
公共关系心理学所研究的公众个体与公共关系学中的公众个体有很大的区别：前者具体，后者抽象一般。
个体心理的一般规律性研究，是有针对性地开展公关活动的基础，因为：1分析公众的个体心理规律是我们认识和区别个体公众的基础。2在公关活动中，作为客体的个体公众总是具体的，存在着个性的个别差异性，它支配着个体公众的行为活动。
个体心理：是指个体对自身和社会文化环境状况及它们之间关系的主观把握和体验。
个体心理特征包括个体的能力、气质和性格等。个体心理倾向性表现在兴趣、动机和需要三个方面（这个知识点很重要）
个性心理的兴趣倾向
1、兴趣：是一个人对某一事物采取积极态度趋向的主要根源，它是一个人对某种事物给予优先主义的倾向性。兴趣的产生以一定需要为基础。
2、兴趣和爱好：兴趣是认识中的倾向，而爱好则是活动中的倾向。
3、兴趣对人生活的意义：1兴趣使人积极主动地认识事物，保持肯定的情感体验，有坚强的意志去克服困难，并能顺利地完成工作任务。2兴趣还是人们从事实践活动强有力的动力之一。
该意义的启示：在开展公共关系活动时，我们应当尽量找到公众的兴趣点，有针对性地开展工作，调动公众参与组织活动的积极性。
直接兴趣和间接兴趣，暂时兴趣和稳定兴趣（p60）
5、 兴趣的差异性：兴趣指向、范围、时间和强度的差异性。记忆提示（泛指十强）
个性心理的需要倾向
1、 需要是个体缺乏某种东西时所产生的一种主观状态，它是客观需要在人脑中的主观反映。
2、 需要的特征：首先，需要是有针对性的，是人们对于某种物质产品或精神产品的需要。（针对性）其次，需要不是一成不变的，而是随着时代的发展而变化的。（历史性）再次，需要是有差异的。（差异性）
3、 需要的种类：两分法，划分为自然性（生理性）需要与社会性需要（或原发性需要与继发性需要，外部需要与内部需要，物质需要与精神需要）。三分法，生存需要、享受需要和发展需要。五分法，由马斯洛在《动机论》中提出，由低级到高级依次是：生理需要，安全需要，归属和爱的需要，尊重需要，自我实现的需要。记忆提示（从后面开始，我尊爱，归安理，即我尊重爱情归根结底在于心安理得）
企业组织在开展工作中必然要面对各种公众，主要是消费者、社区公众、新闻传播公众以及政府部门公众：
4、 消费者公众的需要：求实、求美、情感、求名、求信和求便六种心理需要。记忆提示（便名美，实情信。简洁的名字是美的，真实的事情是可信的）企业公关人员了解这些需要，对于企业改进生产计划，打开市场具有直接的意义。
5、 社区公众的需要：环境保护、社区稳定和社区发展需要。记忆提示（社区环保稳定发展）企业注意满足这些需要，有利于建立良好的关系，得到社区公众的支持。
6、 新闻媒介公众的需要：及时获取真实信息、尊重职业道德、追求新闻价值、希望较少付出和希望较多配合五种需要。记忆提示（多少尊重，及时追求）企业公关人员尊重其需要有利于宣传组织，树立形象。
7、 各级政府部门公众的需要：及时掌握信息和获得尊重的需要。提示（政府需要及时尊重）满足其需要有利于企业与政府搞好关系，得到及时的指导和帮助。
企业公关人员必须注意了解各类公众的需要，只有这样，才能顺利地开展工作，使企业得到更好的发展。
应用：说明公共关系人员了解各类公众心理需要的必要性。（以上4、5、6、7、是答案）
个体心理的动机倾向
1、 动机：是指推动人们去从事某种活动、指引活动去满足一定需要的意图、愿望和信念等，是人的行为的直接原因。动机的产生首先由需要引起。但，一个人的动机只有在内部刺激（需要）和外部刺激（诱因）的共同作用下才会形成。
2、 动机的作用：始发、指向、强化（正强化和负强化）、维持和调节等作用。
3、 激励动机的三条途径：一是从动机产生的心理过程进行激励；二是从个体需要和动机的内容方面进行激励；三是从行为改造的角度进行激励。提示（由内到外的逻辑）
4、 期望理论。
由美心理学家伏隆《工作与激励》中提出。
激励力量（M）＝效价（V）×期望值（E）
效价是指行为目标对于满足个体公众需要的价值，即个体公众对行为结果的重视程度。
期望值是指一个人对某个目标能够实现的可能性大小（概率）的估计。
据此，公式可以改写为：激励力量（M）＝目标价值（V）×期望概率（E）
期望理论对公共关系中的动机激励问题的启示：首先是选择好目标，这是是否能够产生激励作用的关键。其次努力提高价值。最后正确地估计期望值。
5、 公平理论。
由美心理学家亚当斯提出。
基本内容：一个人对其所得报酬是否满意，不能只看报酬的绝对值，而应当进行社会比较和历史比较，看其相对值。个人都会把个人的报酬与贡献的比率同他人的比率作比较，还会同本人的历史（报酬/贡献比率）作比较。
亚当斯把贡献与报酬看作是一种投入与产出的交换关系。
根据公平理论，组织必须对内部公众的贡献（所有投入）给予恰如其分的承认。否则就会使内部公众有不公平的感觉。
产生不公平感的两种情况：其一是觉得自己在工作上的投入量比他人多；其二是认为自己比别人干得多，却和别人得到同样的报酬或拿得比别人少。
不公平感的两种影响表现：报酬过低，会使人产生不满情绪，出现消极行为；报酬过高，也会使接受者感到不安，甚至心理紧张。
公平理论对公关人员的启示：一方面，监督完善各种制度，制订科学的奖励制度，做到尽量公平、合理，并帮助管理者提高素质、消除偏见、排除私心杂念。另一方面，要向公众做好宣传工作，使公众能够客观正确地对自我和他人的绩效进行估价，从而避免因主观的错误判断而引起的不公平感。
6、 双因素理论。
由美心理学家赫茨伯格提出。
内容：调动人的积极性的主要是从人的内部、从工作本身入手，工作对人的吸引力才是主要的激励因素。人们对工作的满足因素与其工作内容有关，称为激励因素。（六种：成就、尝试、提升、工作本身、发展前途、责任）人们对工作的不满足与其工作的周围事物有关，成为保健因素。（十种：公司的政策和制度、技术监督、与上级之间的人事关系、与同级之间的人事关系、与下级之间的人事关系、工资、职务保障、个人生活、工作条件、职位）。满意的对立不是不满意，而是没有满意。不满意的对立面是没有不满意，而不是满意。缺少保健因素，职工就会感到不满意，有了保健因素，职工并不会满意，而是没有不满意。有了激励因素，职工会感到满意，没有激励因素，职工不会感到不满意。
启示：根据双因素理论，要激励公众必须：一方面要努力改善内部公众的工作环境和生活条件，尽量发挥“保健因素”的作用，以免引起公众的不满情绪；另一方面，要积极从工作内容着手，充分发挥“激励因素”的作用，努力调动公众的工作热情和兴趣。
第二节 公众个体心理特征
个人能力心理特征
1、 能力：是指个体成功地完成活动所必需的个性心理特征。它有两层含义：一层是指实际能力，一层是指潜在能力。
2、 类型：按能力程度划分（一般能力和特殊能力）。按创造的程度划分（模仿能力和创造能力）
3、 能力的个体差异：能力的类型差异、能力发展水平的差异和能力早晚的差异。
个人气质心理特征
1、 气质是表现在心理活动的强度、速度和灵活性方面的典型的稳定的心理特征。具有先天性。
2、 四种气质类型：多血质（精力旺盛、情绪易于冲动、反映迅速、适应性强、兴趣广泛、善于交往、但容易轻浮，不够踏实，具有明显外倾性）、胆汁质（精力过人、不易疲劳、争强好胜、不怕挫折，大喜大怒难以控制，办事果断，但容易急躁，具有明显的外倾性）、粘液质（沉静、稳重，工作时坐得住，不喜欢表现自己，忍耐性强，情绪不易外露，但办事容易拖拉，比较固执，具有内倾性）、抑郁质（行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、表情腼腆、多愁善感、行动迟缓、优柔寡断，具有明显内倾性）。多数人介于四种类型之间的中间型。
3、 了解人的气质类型对做好公关工作具有重要的意义。这需要做到：第一，正确地理解人的气质的作用。实际上，在社会实践活动中人的气质类型无好坏之分。因为任何一种气质类型有积极一面，也有消极一面。第二，在考虑人的气质特征的基础上确定岗位、选用人员，有助于组织创造良好的人际关系氛围。第三，根据气质特征进行公关人员的选拔是非常重要的。
个人性格心理特征
1、 性格：是一种心理特征，通过人对社会现实的相对稳定的态度和习惯化的行为方式表现出来。具有后天性。
2、 性格在个体心理特征中具有核心意义，因为：1一个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式，体现了一个人的本质属性，具有明显的社会评价意义。2人与人之间个性特征方面的个别差异首先就表现在性格上。3在日常生活中，当我们提到一个人的个性时，主要指的就是这个人的性格。4性格在个性特征中所具有的核心意义还表现在它对其他个性特征的影响上，首先性格制约着能力的发挥或发展的方向与水平，其次性格也会掩盖或改造气质。
3、 性格的特征：1性格的态度特征（是指人在对客观现实的稳固态度方面所表现出的个体差异。是性格的最重要组成部分。表现在四方面：一表现在对社会、集体、他人的态度方面；二表现在学习、工作、劳动的态度方面；三表现在对物品的态度方面。四表现在对自己的态度方面）。2性格的意志特征（意志是人自觉调节自身行为，克服困难，以达到预订目的的心理过程。性格的意志特征是指人对自身行为进行自觉调节方面的特征。主要表现在习惯性行为方式中：一是表现在个人行为的目的性方面；二是表现在对自己行为控制上；三是表现在紧急和困难情景中；四是表现在长期工作中）。3性格的情绪特征（是指一个人的情绪活动对其他活动的影响以及个人对情绪的有意识控制的特点，通常表现在情绪活动的强度、速度、稳定性、持久性以及主导心境等方面）。4性格的理智特征（是指人在感知、记忆、注意、想象、思维等认识过程中所表现出来的个人稳定的品质和特征）。性格态度特征和意志特征是最主要的部分，其中态度特征尤为重要。记忆提示（大意情理）
4、 了解性格的一致性、一贯性对公共关系人员工作的意义：第一，了解和掌握公众的性格特征，有助于我们预测公众的行为。第二，了解和掌握公众的性格特征，有助于我们对不同性格的人采取不同的方法。
第三节 公众个体行为分析
公众个体行为特征主要包括：从众、服从和利他等。
个体公众的从众行为
1、 从众：是指个体公众在群体的压力下放弃自己的意见，进而采取与大多数人步调一致的行为。
2、 顺从与从众的异同：自愿放弃原来意见附和群体的是从众行为；保留自己原来观点而只是行为上服从是顺从行为。两者的共同点都是迫于外界压力而产生的相符行为。
3、 从众行为有积极意义，也有消极意义。
4、 非从众行为，包括反从众行为（对群体的认同感、归属感低，不愿意顺从群体压力和意志，对群体有对立情绪），独立行为（在群体的压力下仍然保持自己一定的独立性，其行为不受群体影响左右）
5、 如何看待少数派：少数派在群体中具有一定的积极作用，因为群体中的不同意见甚至相反意见，能够激发大家的思考。从这个角度看，有不同意见是好事，便于监督群体，反之，意见完全一致，必然缺乏创新精神，群体就失去生命力和战斗力。
6、 产生从众行为的原因：主要两个原因：一是群体的吸引作用。二是成员之间的影响。另外，个体的从众行为还与个人需要、情绪、智力、自尊心等因素有关；个人在群体中的地位高低与从众行为也有一定关系。
个体公众的服从行为
1、 服从行为：是指个体按照社会要求、群体规范或他人的意志而发生的行为，这种行为是在外界影响下被迫发生的。有两种情况：一种是在一定的有组织的群体规范影响下的服从；另一种是对权威任务的服从（一种因钦佩而服从，一种是因害怕而服从）。
2、 服从与从众的异同：同：从形式上看，两者都属于附和行为。异：服从是被迫的，即对行政命令、群体规范或权威意志的服从，无条件的服从；从众不是对群体规范的服从，而是对社会舆论的压力的随从。
3、 心理学根据不服从的强度，将其分为三种情况：抗拒（表现为行为上的拒不执行，口头或书面抗议的提出，总之是怀有对立情绪）。消极抵制（不愿意执行，又不敢明目张胆，只好表面顺着干，暗下采取消极抵抗的办法）。自由主义的态度（一般情况下能够遵守团体的要求与规定，服从权威意志，但是在无人督促下便会采取自由主义的态度）。
4、 服从的意义：对社会发展有重要意义；对维持社会治安，协调人与人之间关系有重要意义。
个体公众的利他行为
1、 利他行为：是个体公众为了使别人获得方便与利益而从事的行为。分两种：一种是利他主义行为；另一种是报答性行为。
2、 两种类型：非紧急情境下的利他行为，紧急情境下的利他行为。
3、 非紧急情境是指：无危害生命财产的威胁存在；日常生活中经常遇到的普通事例；情境中有明确的线索与信息，知道有人需要帮助；帮助他人不需要采取紧急措施。紧急情境是指：有性命与财物的威胁；有一定的危险性，付出的代价很大；需要用特殊手段去帮助别人。
4、 产生利他行为的因素：一、个人因素（主要指个人的身份特点，包括性别年龄）。二、人格特点（指个人品质）。三、情境因素。四、被帮助人的特点。提示（个人情被帮助）
5、 产生冷漠行为的原因：1、个人的人格特点是产生冷漠行为的主要原因。2、多数人在场时，往往导致人们的冷漠行为。3、个人的冷漠行为还受他人冷漠行为的影响，冷漠行为也是模仿或受暗示的结果。
第五章 群体公众心理
群体公众心理（亦称公众群体心理，或简称群体心理），是指在公共关系中处于客体位置的群体成员共同的心理状态或倾向，它也是公共关系心理学研究的重要内容。
第一节 公众群体及其分类
1、 公众群体：是相对于公众个体而言的，它是社会公众存在的一般形式，通常是指具有共同利益与共同需要的公众个体在一定的社会活动中组合而成的共同体。
2、 社会心理学的群体是正式群体，其基本特征是：1、具有共同的目标。2、具有共同的行为规范。3、存在着沟通能力。4、存在着一定的结构。5、具有相对稳定性。6、具有共同的心理状态。
3、 公关心理学所谓的公众群体既包括上述正式群体，也包括另两类非正式群体：行为群体（又称任务群体，为了共同目标而暂时结合在一起的群体），其次是社会角色群体（是指具有共同身份，或者共同社会特征的一群人构成的群体）
4、 正式群体和非正式群体有一个共同点：群体内的人是直接接触的。正式群体与临时行动群体都是具体存在的群体。而角色群体只是存在于人们的意识之中，故也成为暗含群体。
5、 公关心理学研究角色群体的重要性：1使潜在的群体变为有利于组织发展的现实的行动群体。2对企业来说，有利于拓宽其经营服务范围。3对政府机构来说，则便于了解民情、民意，有针对性地提供服务和进行管理。
6、 个体加入群体的原因或必要性：1加入群体有助于满足我们的一些重要的心理和社会的需要。2加入群体可以帮助我们达到各种目标，而这些目标作为个人是不可能达到的。3参加群体有助于我们获得某些知识和信息，而这些信息是我们在别处无法获得的。4获得群体的成员资格有助于得到社会认同）提示（目需信认，眼睛需要信任，目标需要信息认同）
7、 群体发展的五阶段：1、初试阶段；2、磨合阶段；3、稳定阶段；4、操作阶段；5、中止阶段。提示（联想：相遇，相知，相爱，准备结婚工作，结婚是爱情的坟墓）
8、 群体分类：按群体是否实际存在分类（实际群体和假设群体）；按群体构成原则分类（正式群体和非正式群体）；按群体规模大小分类（大型群体和小型群体）；按群体发展水平和结合程度分类（松散群体、联合体和集体）
第二节 公众群体心理特征
群体心理特征;是群体成员中形成的与群体活动和状况相关的、经常的、稳定的心理感觉，是群体成员对群体自身状况及其与社会环境关系的主观把握。
1、 群体心理特征主要表现为归属感、认同感和整体感。
2、 归属感：是成员对群体产生向心力的一种特殊情感表现。无论正式群体还是非正式群体，其成员都有归属于其所在群体的一种情感，这就是归属感。
对于群体的归属感，公关人员如何处理：1在开展公关工作时，要通过自身的工作，加强所在组织成员的归属感；2同时还应分析和研究如何克服其他组织和群体由归属感而产生的排外倾向。
3、 认同感：是成员在认识上与群体保持一致的情感。两种类型：自觉认同也就主动认同和压力认同也叫被迫认同。
4、 整体感：是指群体成员对群体的一种总体感觉意识。
应用：简述群体归属感、认同感、整体感对于组织发展的重要意义。（举例说明如何利用群体心理特征开展公关关系工作）
第三节 群体领导心理定势
1、 群体领导：是在群体中享有一定威望，能够指挥、协调内部成员去完成各项任务，实现群体目标的个人和集体。
2、 正式群体领导与非正式群体领导的区别：1、产生不同：前者由上级认命或群众选举上级批准；后者由群体成员推举自然产生；2、合法性不同：前者有合法地位、身份以及合法权力；后者不具有合法地位（不意味着非法）和合法权力。3、优势不同：前者的优势在于上级领导的信任；后者的优势在于“人和”。4、结构不同：前者结构搭配比较合理，分工比较明确，原则性和纪律性比较强，比较稳定；后者不免带有自发性，情感色彩较浓，随意性有余、原则性不足。5、成熟度不同：前者成熟，后者不够成熟。
3、 群体领导心理的八种表现形式：优越感、压力感、威望感、用权感、成就感、竞争感、相容感和自卑感。提示（妄用越城，自相竞力；乱用南越城，导致自相残杀）
第四节 群体公众心理定势
1、 群体公众心理定势：是处于准备状态的心理活动，指公众群体心理的定向趋势，它决定着后继心理活动的取向，对人们的干支、记忆、思维、情感等心理活动及行为活动起着正向的或反向的推动作用。
2、 心理定势与心理特征、心理倾向的联系与区别：联系：心理特征和心理倾向表现为心理活动，而心理定势则潜存于心理活动之中。区别：心理特征是心理本质的外现，是对个体或群体心理方面最一般性特点的综合和概括；心理倾向是人的行为心理的抽象；而心理定势则是人们心理的发展方向，它预示着人们可能产生的行为。
3、 群体公众心理定势的表现形式：
1、时尚，俗称流行，是一种常见的心理定势形式，表现为社会或群体的成员在短时间内由于追求某种行为模式和生活方式而产生的相互感染和模仿。三种类型：阵热：是指在短时间内流行起来的而马上又迅速平息了的时尚状态。时髦：与阵热相比，显得更加极端些，往往一开始就引起人的关注和效仿。时狂：也称狂热，是时尚的一种极端形式，不仅来势猛烈，而且会使得一些人头脑发热到了丧失理智的程度）时尚具有新奇性、短暂性和循环性。
2、流言，就是一定时期内在社会上或群体内互相传播的共同关心的消息。比时尚短暂。分为三类：一是和人们的利益直接相关的；二是与个人或群体的利益有间接关系的；三是和一般人无关的奇闻趣事、特异功能、明星丑闻、名人隐私，各种道听途说。 流言与谣言不同，谣言一般有恶意。 失真流言产生的两个原因：一是信息发出者的偏差，或者理解上产生偏颇；二是信息传播者往往加上个人情感色彩
3、舆论，又称社会舆论，指在社会上或群体中人们对普遍关心的人和事公开发表一致性的意见。与流言不同，它不仅传播信息，更主要地是表达了社会上或群体内部的多数人的态度。舆论可以分为自发形成的和有意形成的两种。
4、习俗，即社会风俗习惯，是社会长期的约定俗成的风俗习惯，主要有道德习惯、礼仪、审美习俗和禁忌习俗等。道德习惯是指一定社会里或群体中某些道德行为已经经过长期坚持，成为人们习以为常的规范。礼仪是有关对他人态度的外在表现的行为规范的总和。审美习俗是指一定的社会和民族有着特定的审美感和审美方式。禁忌习俗就是在一些民族中由于历史文化的原因而形成的忌讳。
第六章 社会组织形象分析
第一节 社会组织形象概述
社会组织开展公关活动的根本目标，是维护和树立组织良好的社会形象。
1、 社会组织形象：简称组织形象，是组织的客观状态在公众心目中的综合印象，即公众对组织的客观状态所作的概括而又抽象的反映。组织的客观状态，既包括组织的内在气质，也包括组织的外在形象。
2、 组织形象的特点：一、客观性（组织形象形成的基础是组织自身的构成要素及行为表现，这些都是客观的，影响着公众对社会组织的印象和反映。体现在三个方面：组织形象的原型是客观的，组织形象形成的过程是客观的，组织形象形成后的状况是客观的）。
二、主观性（是指客观的组织形象中所包含的公众认知方面的认为因素。具体有：对于同一个社会组织，同一时期不同的人会有不同的反映和评价；同一个人在不同的时期对组织的反映和评价也会有差异。）
三、相对稳定性。
四、阶段性。
五、整体性。首先是指组织形象本身具有整体性。其次是指组织形象在表现上具有整体性。组织整体性提示我们：首先，公共关系活动应强化整体观念和全局观念，注意内部的协调，以塑造组织整体形象为目标；其次应当认识到，组织形象良好，并不意味着它的每一个形象都是理想的，对此组织领导成员应有充分认同，保持清醒头脑，继续抓好各个部门，各个环节。提示（主客体接吻）
3、 组织形象的构成因素：（一）软件要素：1、组织成员的数量和质量。2、组织的群体心理氛围。3、组织的方针政策和管理水平。4、组织的道德形象（心量政道）（二）硬件要素：1、组织的地理位置。2、组织的建筑群落和环境布置。3、组织拥有的生产、技术设备。4组织的生活娱乐设施。5、组织的资金状况。6、组织的产品。7、组织的无形资产。提示：（两置两设两资一产：资产设置）
第二节 公众印象与组织形象
1、 印象：是指在人际交往过程中，人们记忆中所保留的有关认知客体的形象。公众印象：也就是组织在与公众交往的过程中，公众记忆中所保留的有关组织的形象。
2、 公众印象形成的三要素：被印象者（认知的对象，组织）、印象者（认知的主体，公众）和交往情景
3、 公众印象形成的特点：一致性、评估性和描述中心词的作用。
4、 公众印象形成的模式：1、累加模式（认为：人们在交往过程中对交往者的印象是由各种评价要素组成的。积极的（＋）消极的（－），总体印象就是这些要素之和）。2、平均模式（认为：人们是通过把所有评估值平均起来而形成一个总体印象的）。3、加权平均模式（是对平均模式的修改，按此模式，交往者在形成印象，即在对评价要素的分值进行平均打分时，往往对那些他认为特别重要的评估要素给予了较大的权重）。
5、 公众印象与组织形象的关系：一、两者是相辅相成的，公众印象是形成公众对组织形象评价的基础，同时组织形象又是公众印象的综合。二、两者不同：公众印象往往是一种个体印象，具有特殊性和具体性，而组织形象是一种群体共识，具有普遍性、抽象性和概括性。
第三节 影响公众形成的心理效应
1、 心理效应是在人们的头脑中存在的某种固定化的意识，或早已形成的对认知对象的心理准备状态。它是一种不自觉的“惯性”，会使人们带着一定的倾向性去解释所得到的信息，使客观知觉带上主观色彩，影响着社会认知和评价。
2、 常见的五种公众心理效应：提示（投射先进（近）轮板）+
1、优先效应：也称首因效应，又称第一印象，指人们在初次交往中留下的深刻印象，并由此对以后交往产生的影响。
2、近因效应：产生近因效应的四个条件：第一，当最后道德信息逐渐不引起人们注意的时候，如果要求人们在形成最后印象之前回忆有关一个人的特征，其中最近提到的特征便会起到重要的作用。第二，每当对一个人的特征进行详细描述和判断以后，那么，以前对他形成的印象就会相应减弱。第三，如果对人们预先提出警告，说明了产生某些优先效应或第一印象的危险性，也会削弱优先效应的作用。第四，在开头的信息与最后的信息之间有较长时间的间隔，或者在中间插入其他的与形成印象无关的工作任务，也会消弱优先效应，并显示出新近效应。
另外：如果多种信息连续地被人感知，人们一般对第一种信息印象较深，这是优先效应；如果多种信息不连续地被人感知，则最近（后）的信息会给人留下较深刻的印象，这是近因效应。与陌生人打交道，优先效应影响大；与熟人打交道，近因效应影响大。
优先近因效应的启示：1、在公关活动中，公关人员应当力争给公众留下良好的第一印象。2、当社会组织面临不利的舆论状况时，利用一定条件创造近因效应，有利于重新树立良好的组织形象
3、晕轮效应：又称光环效应，指人们在交往过程中从交往对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的认知偏差或倾向。
移情效应是晕轮效应的极端化，指从喜欢一个人的某种特征推及喜欢他的整个人，或由喜欢一个人泛化到喜欢切与他有关的事物，欣赏他做的一切事情。
名片效应和名人效应都是为了利用晕轮效应扩大组织或个人的影响。其期待一种移情。
4、刻板效应：又叫刻板印象或定型作用，指人们头脑里存在的对于某一类事物或人所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象。
刻板效应形成三种情况：1、由认知主体类型造成。2、通过第三条渠道得到的信息而形成。3、由历史的原因造成的。
刻板效应的启示：1、公关人员一方面应尽量克服自身的心理走势和社会刻板印象的影响，保证对公众和他人认知的正确性。2、应当避免公众对组织形成的消极刻板印象。3、信息闭塞和信息失真是导致消极刻板印象出现的主要原因，为此，公关人员要向公众提供大量保真信息，促使其改变成见，重新进行正确认识和评价。4、同时也可以巧妙利用人们的思维地势和社会刻板印象，提高公关和交际活动的效果。
6、 投射效应：也称自比效应，指人们与他人交往并形成印象时，以为他人也具备与自己相似的特征。这便是人们常说的推己及人的情形，当对方的某些身份特征与自己相同时更是如此。
应用：分析晕轮效应在公关活动中的作用与影响。
第四节 印象管理
1、 印象管理，是指交往者通过对自身形象的塑造和修饰，以期在他人头脑中形成良好印象的过程。
2、 三种印象管理理论：1、符号相互作用论：认为，人从出生开始，便有交往需求，并通过语言姿势等抽象符号进行沟通。此过程中，渐渐学会“从他人的角度”来观察问题。这使他知道如何与人交往，学会如何调整自身行为以符合社会要求。随年个性成熟，这种印象管理能力不断增强。2、自我表现论：认为每一个人都按照一定的“脚本”行动。仔细选择“脚本”能够充分表现自我。如通过调节自己的行为以维护双方的面子。3、情境认同论：在每一个社会背景中，每一个人际交往的场合，都存在着一种希望得到众人认同的社会行为形式，这种社会形式就叫情景认同。在人际交往中，人们都努力创造着对它们自己来说最恰当的和最令人满意的情景认同。
第七章 公共关系转播与公众心理
第一节 公共关系转播的要素与模式
1、 大众传播的两个特点：1、普遍性。2、迅速、及时。
2、 公共关系传播的定义：是指组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际交往的手段，向内部及及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。这个定义包括三个方面：第一，公关传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。第二，客体由两部分组成，内部公众和外部公众。第三，以大众传播媒介为主要手段，以面对面的人际交流为辅助手段。
3、 传播的基本要素：传播着、信息、渠道、受传者和传播效果（“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生什么效果？”【美】政治学家哈罗德.拉斯韦尔）
4、 公共关系传播的基本要素：公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播渠道（人际传播和大众传播）、目标公众和公共关系传播效果。
5、 公共关系传播模式（看p144图7－1领会其中各个要素以及各个要素之间的关系）关键词：决策层，管理层和执行层，黏合剂，信息沟通者，守门人（把关人），受众，非目标公众（是指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众），目标公众（是指与组织有着某种特定联系的集合群体）。
第二节 公共关系传播对公众心理的影响
1、 大众媒介中“大众”的含义（四层次p145）
2、 关于大众传播受传者的理论：
1） 枪弹论（靶子论）：认为大众传播工具有着神奇的力量，反复运用能够达到左右人们思想感情、言语行为的目的。看p147图7－2。枪弹论的神话被“缓冲体”冲破。个人差异说、社会范畴说和社会关系说，揭开了“缓冲体”之迷。
2） 个人差异说。内容：第一，人的心理构成是千差万别的；第二，人们的先天条件和后天学习形成了个人之间的差异；第三，一个人的心理构成是由他在认识客观环境时获得的立场（即预存立场）、价值观念和信仰所决定的。第四，个性的千差万别来源于人们在认识客观事物时所处的不同社会环境；第五，人们在认识、理解客观事物时是带有偏见的。（第一是观点，后面四点是第一点的原因：千差万别——先天条件和后天学习，立场、价值观念和信仰，社会环境，偏见）
有人认为，“个人差异说”最重要的发现，是“选择性的注意和理解”。所谓选择性注意与选择性理解，指媒介传播的信息只有符合接受者的兴趣、态度、信仰，支持他既有的价值观念，才会得到他的注意和理解；否则，如果两者相互抵触，信息便会被忽视、淡忘或歪曲。
3）、社会范畴说：“社会范畴说”是“个人差异说”的延伸，后者强调的重点是个人之间的差别，而前者强调的重点是社会中地位相似的团体“个性”的不同；后者以普通心理学为根据，前者以社会学为基础。社会范畴说认为：在社会结构中，性质、特征相类似的一群人，由于具有相同的“个性”，对于媒介的信息会有大致相同的反应。
4）、社会关系说：认为受传者是处于一定社会团体（社会关系）中的，受着团体成员的影响。这种复杂的社会关系能够加强或削弱（通常是削弱）媒介的力量。
见p149图7－3领会个人差异说、社会范畴说和社会关系说对“炮弹论”的超越。
5）、传播交易说：鲍尔认为，以前研究的侧重点是，信息能够对受众产生什么影响，现在的侧重点应该是受众如何处理信息。认为传播不是单向的，而是给予双方互惠的双向传通过程。（见p149图7－4）
3、公共关系信息的传播过程：信息引起注意；受传者认知信息包括理解信息；将信息内容同原有的认知结构相比较；在比较的基础上作出抉择：或接受，或拒绝。（见p151图7－5）【引起受传者的注意，是达到传播目的的首要条件】
4、信息能否引起受传者注意，首先取决与这条信息的内容和受传者已有的知识、经验的重合程度。一般说，重合的范围越大，就越容易引起人们的注意，反之，就不易引起注意。（见p151图7－6）。启示：为了取得良好的传播效果，组织公共关系传播者应当尽可能地根据受方的“经验范围”，把语言、文字等各种符号运用得恰到好处。同时，组织公关传播者还应当想方设法扩大与公众经验范围的重叠部分，消除传播障碍。
5、有助于引起公众注意的因素主要有：1、信息刺激的强度。2、信息刺激的对比度。3、信息刺激的重复率。
6、“有限效果论”：认为，大众传播的影响力不可低估，但也不可能任意夸大。一般说来，受传者使用传播媒介，并不是希望通过它来改变自己的观念，而是希望它能够支持或证实自己的所思所想是正确的，以维持心理平衡。如果传播内容能够给受传者带来新的事实，新的经验，以证实他的所作所为是正确的，人们是赞同他的观点的，他乐于接受；如果传播内容给他带来的是内心的矛盾和冲突，那么，选择性的因素就会出来干扰：选择性接受的因素会使受传者不去接受那些危及自己观念的传播内容；选择性理解的因素会帮助受传者曲解那些自己讨厌、反感的传播内容。
启示：提示我们，受众对组织的传播内容并不是“来者不拒”，而是有所排斥的。传播内容如果引不起受众的共鸣，效果就不好。为了避免这种偏差，组织的传播者应当全面了解受众，搞清楚他们究竟是哪一类人，其年龄、职业、文化水平、经济条件大体是什么状况，了解他们的意见、情绪以及各种不同的需要和爱好。只有对群众的精神和物质需要保持敏锐的注意力，充分反映他们的呼声、愿望和要求，才能取得理想宣传效果。
7、公共关系传播致效的基本原则：
1）、传播者要有“可信度”。组织传播者在进行传播活动的时候，应当善于利用‘名人效应’和‘自己人效应’，借名人之口扩大自身影响，通过‘自己人’现身说法，取得被说服者的信任。
2）、正反面意见并陈。对有争议的问题，受众一开始就反对传播者立场的，对教育程度较高者，应该正反两面分析；对受众赞成的，对教育程度较低者，应采取“一面之词”。
3）、逐渐接近公众。认为，在说服与被说服的关系众，要想达到预期目的，必须分阶段提出要求，逐步向公众靠拢，不能急于求成。如果要求过高，会产生“拒绝心理”。这告诉我们，组织的传播者在传播一种全新的观点之前，应当有一个逐步诱导的过程：先为人们提供一些差异较小的信息，造成轻微的不协调，通过逐步提供与人们观点相矛盾的信息，使论据不断得到加强，一步步扩大自己的领地，使受传者最终不得不放弃原有的态度和立场，接受传播者的意见和观念。
8、影响传播效果的主要因素：第一，语言障碍。人们对某一词汇含义的解释和理解，是由其职业、年龄、受教育情况、地域、环境和经历等多种因素决定的。第二，信息失真。常见的信息失真表现形式有：1、无中生有，向壁虚构。2、以偏概全，为我所需。3、道听途说，“合理想象”。4、张冠李戴，导演摆布。第三，言论“一边倒”。事情的发展变化是多方面的，不可能完全一致。
应用：结合实例分析影响传播效果的主要原因
第三节 公共关系传播中的人际交往
1、 公共关系传播中人际交往的重要性：
（一） 人际交往是大众传播手段的有力补充。 大众传播媒介的不足和人际交往的优势：1、对感官的刺激方面。2、取得信息反馈的机会方面。3、控制信息流速方面。
（二） 良好的人际关系是组织发展的重要前提。
（三） 人际交往是消除组织内部及外部冲突的良方。（内部冲突：是指组织内部成员之间、成员与组织之间、组织中不同团体之间因利益上的矛盾或认识上的不一致而形成的彼此抵触、争执或攻击。外部冲突：是指因组织本身方针政策的偏差、产品和服务的欠缺或因宣传不当、误解而引起的公众的不满或抵制）
2、 组织传播者担负的任务：
（一） 组织与外部世界的“中介人”。
具体任务：1、接待来信来访。2、同公众建立良好的关系。3、消除隔阂和误解。
做好“中介人”应当具备的条件：1、掌握尽可能多的知识和信息。2、了解交往对象的心理特征。3、掌握一定的沟通技巧。
（二） 组织内部关系的“黏合剂”。
“纵向沟通”（“上情下达”，“下情上达”）和“横向沟通”
1） 在纵向沟通中的作用：此中，扮演“中间人”的角色：作为管理层的顾问和决策层的助手，负责向执行层传达和解释领导者的旨意和决定，消除内部成员对于自身环境的模糊认识，使他们的工作具有明确的目的性；作为执行层的代言人，要维护群众的利益，向主管部门反映群众的意见、愿望和要求，帮助他们解决问题，克服困难。
（1）要完成前一任务必须熟悉两头的情况。＊“上情下达”过程容易出现的问题有：信息冗余量过大；信息精确度低；动态信息少。＊克服上述困难的策略：1、应当主动参与“上情下达”的全过程，领导不了解情况时，要帮助他们了解情况。2、领导某些方面做得不足时要及时提醒，协助解决问题。3、对于那些思想保守、工作方法陈旧的领导，要促使他们接受新事物，为他们设计自身形象，帮助他们掌握现代化科学的传播手段和方法。（2）要完成后一个任务，即“下情上达”，必须全面了解内部成员的情况。＊会出现的问题：比如，下级部门为了迎合上级的需要，歪曲事实，作虚假报告。＊对策：1、应当努力疏通上行沟通渠道，最好能够深入基层，取得第一手资料。2、对间接获得的材料，要认真调查核实。
2）在横向沟通中的作用：扮演“联络员”，就是在这些各自独立却又彼此相关的群体之间建立起经常性的信息联系，帮助一个机构更好地了解其他机构的职责和任务，了解对方特有的术语和语义，了解日常工作中自己与其他群体的相互依存关系。
＊正式沟通：是按照组织程序进行的沟通。非正式沟通：是指正式制度的规章制度和正式组织程序以外的各种沟通。
第八章 公共关系传播效果的心理分析
第一节 公众态度分析
1、 公众态度：是指公众对组织所持有的评价和行为倾向。对此定义从四方面理解：1）公众态度是公众对组织的一种行为倾向。2）具有明显的针对性。3）具有相对持久性和稳定性。4）具有较为稳定的结构性。提示（除了第一点，稳持贞（针）洁（结））
2、 公众态度的结构由三部分内容组成：认知成分（基础、根基部分）、情感成分（核心成分）和行为成分。
3、 上述三者的关系见p178图8－1，其得出结论有三点（见p178最后一段）
4、 态度分类：根据认知评价划分，分为肯定的态度和否定的态度；根据情感体验划分，分为积极的态度和消极的态度；根据行为倾向划分，分为外显的态度和内隐的态度。
第二节 公众态度的测定
对公众态度的测定可以从两方面进行：对传播效果的测定和对公众态度的直接测定。
一、 公共关系传播效果的测定
（一） 一般宣传效果的测定方法
通常采用社会调查的方法。社会调查的手段包括社会学观察法、典型调查法、统计调查法等。一般说，范围比较大，涉及人数比较多的调查，可以采用统计调查中的抽样调查方法。
1、 分层抽样法（也叫类型抽样）：要点是，将总体按其单位属性特征分成若干层次或类型，然后再根据事先确定的样本大小以及各层或各种类别在总体中所占的比例，提取一定数目的样本单位。
2、 系统抽样法：与分层抽样差异不大，又叫等距抽样（具体见p180）
＊ 结构式问卷（指调查者把问题的答案事先给出限制，只允许被调查者在问卷所限定的范围内进行选择回答，不允许超出此范围。）非结构式问卷（由要求自己作答的问题组成的）
（二） 广告效果测定方法
除上述抽样调查外，还有：1）审查判断法。目的：了解广告发布之前消费者对其实际价值的评价。具体做法：将不同的广告样品提供给消费者，让其判断优劣，通过收集对广告样品的反应，确定其宣传效果。
2） 再认识实验。在广告发布之后为测量其效果而进行。具体做法：调查人员将被试者曾经见过的一些广告混杂在未曾见过的广告中，让其辨认，然后根据受试者对这些广告重新认识的程度确定其效果。
3） 再现实验。测试被试者对商标的记忆程度，从而推出广告效果。
4） 试销。比较广告前后之销量。
二、 对公众态度的直接测定
具体有以下几种方法：提示（两字一横，“自”和“行”）
（一） 自我评定法（主要测定情感成分）
1、 总加量表法（利克特创制）。具体测量方法是：（1）设计测量态度的问题。（2）被测公众进行自我评定。（3）整理结果。
2、 社会距离尺度法（布加达斯创立）。具体方法：由测试者提供一套能反映不同社会距离的意见表，然后被测公众根据自己实际看法进行评定，然后统计，制成曲线图。
（二） 自由反应法（主要测定认知成分）
1、问答法。2、投射法。通过间接方法来了解公众对组织的态度。通过分析公众对组织某一标志物体所产生的联想来推测其态度。由于被测者不知道测定者的意图，难以作假，有一定可靠性。但它的分析，测定者主观性很大。3、句子完成法。
（三）行为观察法
第三节 公众逆反心理与行为
1、 公众逆反心理：就是公共关系传播作用于公众的信息超过了其所能接受的限度，而产生的一种相反的心理体验，是公众有意脱离公共关系传播信息的思维轨道，进行反向思维的心理倾向。
2、 常见的逆反心理表现形式有：感觉逆反、广告逆反和价格逆反。
3、 除了上述方面外，消费者的逆反心理还有：购买现场的说服逆反；名人权威的示范逆反；社会公众的舆论逆反；消费时尚的流行逆反；消费观念与方式的超前或滞后逆反等。
4、 还有两种逆反心理：自我价值保护逆反和过度禁止性逆反（禁果逆反）。
5、 公众逆反行为模式：见p189图8－2：过渡刺激——相反体验——否定评价——重新探索——更新决策——逆反购买行动
6、 针对逆反心理及行为的应对策略：1）根据相关公众的感受限度，调整公共关系传播的内容和强度，避免逆反心理的产生。因为，多数情况下，逆反心理是由于刺激过度造成的。2）及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转。因为，某些逆反心理是由于信息获取不全面，接收了失真或错误的信息，对信息发出源不信任，或对未来趋势不准确的判断和预期等原因造成。3）有意设置刺激诱因，促成预期的逆反行为。欲扬先抑。
应用：简述在公关传播中如何防止逆反心理的出现
第九章 公关人员的心理素质和能力要求
第一节 公关人员应具备的心理素质
1、 公关人员职业道德素质：1）克尽职守，诚实信用。2）努力学习，有效工作。3）廉洁奉公，不谋私利。4）公道正派，谦虚团结。提示（守信有学，公私谦正）
2、 公关人员的心理素质：1）良好的意志品质。2）充分的自信心。3）稳定乐观的情绪。4）坚强的意志。提示（自品情意）
应用：简述良好的心理素质对公共关系人员的重要性
第二节 广告人员应具备的能力
1、 组织能力。2、宣传能力。3、交往能力。4、应变能力。5、认知能力。6、创造能力。7论辩能力。8、审美能力。提示（祖孙人伦英王造美，组宣认论应往造美）
第三节 广告人员在人际交往过程中应消除的心理障碍
1、职务障碍。2、职业障碍。3、学识障碍。4、年龄障碍。5、性别障碍。6、语言障碍。7、性格障碍。8环境障碍。9、关系障碍。10、对等障碍。11、心理品质障碍。提示（横批：学年；左联：两职对两性；右联：语境对官（关）品）
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