第二节 广告与消费行为的关系
一、广告对消费行为的作用
1、在市场要素的复杂关系中，消费者处于中心地位。其原因：一是商品生产以满足消费者需要为宗旨;二是一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才有可能奏效。
2、什么是个体消费行为?它是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体力活动。
二、广告的影响与计划
(一)、广告的影响过程
(二)、广告计划的程序
(一)广告的影响过程
针对广告对消费者的影响，人们提出了各种各样的模式：
1、AIDA(1925)：
注目(attention)→ 兴趣(interest) → 欲望(desire) → 行动(action)
(后来又加进了记忆的因素，成了AIDMA)
注目(attention)→ 兴趣(interest) → 欲望(desire) →记忆(memory) → 行动(action)
2、Colley(1961)(DAGMAR：Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)
未知(unawareness) → 认知(awareness) →理解 (comprehension) → 信念(conviction) →行动 ( action)
由上可以把广告的影响过程总结为：
接触→接受信息(注意、理解、记忆) →态度变化→行动变化
(二)广告的计划程序
许多人都在想出一个广告的理想的影响过程，然后制定一个能够实现它的广告计划。根据消费者心理变化的 “水平 ”来确定 “影响战略 ”。
三、广告心理学的发展
(一)国外广告心理学的发展
真正把广告和心理学联系起来,是在19世纪末科学心理学诞生之后。
1879年，著名的德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上的第一个心理学实验室。
1、1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔，使用问卷调查的方法，开展了消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究。
2、美国心理学家W.D.斯科特1903年出版《广告理论》，标志着广告心理学诞生，系统地阐述了广告影响消费者心理的各种因素。1908 年，斯科特进一步将广告心理学的知识系统化，写成了《广告心理学》。
3、他人的一些成果，例如，对广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究。
特点：单向性。
4、40年代，对深层动机开始的研究。最具有代表性的是对销售速溶咖啡的研究。开始重视消费者在市场中的作用。(美国广告基金会在1953年公布了80多个商业机构对于消费者购买动机的研究结果。)
5、进入60年代，专业性的研究组织已经形成，如美国心理学会成立了研究消费者心理的分会，到1967年已有会员246人，1981年，该分会拥有400名成员。
6、进入70年代以来，开始着重对于消费者卷入的研究，从消费者对商品的感受程度和取得消费信息的渠道来研究消费者的态度、消费动机与购买商品的愿望。
(二)我国广告与消费心理学的发展
1、古代对消费心理与消费行为的研究
(1)在酒店门口挂一个大大的 “酒 ”字标志;
(2)利用帝王宰相为商店做宣传，
2、在二十世纪初才开始系统研究消费者心理和行为的规律。
(1)在二十世纪的20年代，国内有一些学者开始介绍西方的有关研究成果，吴应国翻译出版了斯科特的《广告心理学》。
(2)一些学者的著作中也开始对消费和广告心理进行专门论述，如藩菽的《心理学概论》、孙科的《广告心理学概论》等。
3、新中国成立以来，进行了社会主义改造，大部分商业经营单位都归国家所有，这段时期消费者的消费行为受到很多限制，对于消费行为的研究基本上是空白。
4、改革开放以来，随着市场经济的发展，国内也逐渐加强了对消费行为的探索，翻译了很多这方面的著作，也写了一些这方面的专著。