第三节 广告学中的理论
1、独特的销售主张或销售点——USP说
USP：Unique Selling Proposition or Point.
R.Reeves提出的。
该学说的主要内容：消费者倾向于只记住广告的一个东西——强有力的主张或概念。因此，就要求给消费者一个强烈的主张或许诺，而这个主张或许诺则应当是迄今为止对手所没有的。在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定商标联系在一起，USP将会给产品以持久受益的地位。
USP的基本前提：
把消费者看作是理性的，由此出发，广告应建立在理性诉求上。广告应针对目标消费者的需要，提供可带给他们实惠的许诺。
其语法程序是：持有的许诺加理由的支持。
2、商标意象说
该学说是由D.Ogilvy提出的。 “意象 ”区别于真实的东西，在很大程度上是与该商品所固有的特性有关。 D.Ogilvy认为，同类产品的许多商标，就其物理属性来说，消费者很难区别其差异。广告的作用就是赋与商标不同的联想。正是这些联想给了它们不同的个性。不过，这些联想要符合目标市场的追求或渴望。
例子：万宝路
3、AIDMA学说：
注意→兴趣→欲望→记忆→行动
1、内容：
2、缺点：它假定接受广告的方式只有一种，且假定广告信息的接受和管理，全都是通过这样的步骤发生，但实际上，广告的接受与发现过程因商品或传播水准的不同而呈现多样化的现象，况且广告信息接受的步骤，也不是全部按直线次序发生。
4、低关心度学习理论
电视广告是否有效?
Krugman认为，电视广告的作用：
(1)受众因 “过剩学习 ”把短期记忆的信息转移到长期记忆。
(2)通过电视广告，对该种商品的知觉结构将发生变化，消费者可能只能感知到透过广告所给予的有关商品属性的重要性，由此影响消费者对商品的评价和购买。
对商品态度的改变，要有用这种商品的经验后才会发生。
低关心度理论，要注意以下几点：
(1)低关心度理论主要是针对电视为主要媒体的广告的影响过程。
(2)促使消费者态度改变的过程中，消费者的经验发挥重要作用。
(3)在低关心度理论中，记忆与态度同样都影响消费者的购买活动。
(4)更要了解消费者在商店内的消费行为。