第四章 理解广告信息的知觉基础
第一节 感觉、阈限及市场策略
一、感觉
消费者对商品的认识首先是从感觉开始的,只有通过人的感觉，商品才能进入到更高级的心理活动阶段 。
(一)感觉的概念：
是当外界的刺激物作用于感觉器官时，大脑对特定对象的个别属性的直接反映。
(二)感觉的类型
人的感觉主要有五种类型，它们是视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤觉，其中，皮肤觉又可细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。
①视觉
视觉是通过人的眼睛来实现的一种感觉。它包括对色彩、亮度和灰度的感觉。人们主要通过视觉来获得外界信息。
获得信息所通过的感觉器官：
视觉方式占：80%以上，其他感觉器官：不到20%。
企业在信息传播中常通过可视要素对产品特性(如产品大小、风格、色彩等)进行传播，并使自己的产品与竞争对手区别开来。
颜色也起着非常重要的作用
颜色不仅能使人产生系列的联想活动，也能诱发人们产生不同的情感体验。很多企业常通过对其标准色以及包装等的设计来建立视觉识别，甚至颜色成了企业代名词。
②听觉
听觉是依靠耳朵等听觉器官来实现的一种感觉，人们通过对声音的频率、音量的大小以及音色的感觉等产生听觉。人们对音乐、戏曲、影视等产品的消费离不开听觉。声音会影响到人们的情感和行为。
③嗅觉
参与嗅觉的主要器官是人的鼻子。在市场营销中，气味对化妆品和食品都有非常重要的作用。它也能诱发人的情绪或使人产生某些联想。
④味觉
味觉主要是通过舌头来实现的，此外，部分喉咙来参与到对味觉的感觉。它主要有酸、甜、苦、咸四种类型。它在食品行业有重要作用。
⑤皮肤觉
皮肤觉是通过人的皮肤对于事物的感觉。皮肤是人体面积最大的感觉器官，它可产生温度觉、冷觉、触觉和痛觉等感觉类型，这些感觉类型在消费行为中都有重要作用，其中，触觉在市场研究中应用的比较多。
二、感觉的特点
感觉是一种最简单的心理现象，它有其特殊的表现形态和作用方式，具体包括感受性、适应性和联觉。
(一)感受性
1、感受性的概念
感受性是指个体在感觉上对于刺激物的感觉能力。它是消费者对于商品、包装、广告以及价格等有无感觉以及感觉强弱的重要标志。
在心理学上，个体这种感受性常用感觉阈限的大小来度量。
2、绝对阈限
(1)绝对阈限的概念
人的感觉器官对外界刺激的反应有一定的局限。人类无法觉察到太小或者太弱的刺激，而对太强的刺激又进行回避。可被感觉器官觉察到的最小刺激值，被叫做绝对阈限。阈限值越低，感受性越高。在操作上，常把大约有50%的几率所能感觉到的刺激值的大小定为阈限值。
阈限值和感受性的关系：阈限值越低，感受性越高;阈限值越高，感受性则越低。
(2)绝对阈限在市场营销中的作用
企业想要宣传的产品特性一定要足够强，以被消费者感受得到。
例如高速路路旁的广告牌要足够大，麦当劳的大M。
(3)阈下知觉与广告
人们对于阈下刺激人们觉察不到，但却仍然会对此做出反应，这种情况称为阈下知觉。
例子：80年代，李斯牌巧克力在电影中播放，销售量增加了70%。
3、差别阈限
(1)差别阈限
是指最小可觉察的刺激差异量。简称为最小可觉差。
(2)韦伯定律：
心理物理学的研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的常数，而不是绝对的差数。
关系式：△S/S=K
上式中：S——原有的刺激值
△S——对S的最小可觉差值;
K——为比例常数，韦伯分数
不同感觉的韦伯分数
(3)差别阈限在市场中的应用：
这主要表现在两个方面：
一是企业对产品或者传播的变化控制在差别阈限以内;
二是企业对产品或者传播的改变可刚大于最小可觉差。
(二)感觉的适应性
感觉的适应性是指随着时间的延长，人们的感觉的敏感性逐渐下降的现象。
对于播放几次的广告熟视无睹，企业不断更新广告，来引起注意。
(三)联觉
每一种感觉器官都有特定的感觉经验，一种感觉经验不能连续地转化为另一种感觉经验，因此，不同感觉器官的感受性是相对独立的。但是，各种感觉的感受性之间还可以相互影响、相互作用，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会引起另一种感觉，这就是联觉。
颜色的联觉：冷暖色