2019年自考《广告心理学》第五章要点复习（二），由浙江自考网整理，供考生参考。
第二节 广告重复策略与分析
一、观看者误解电视传播的情况。
在实际中，消费者想获得有关购买的商品的全部信息，甚至必要信息是非常困难的。为了节省时间和精力，常使用客体的某些可辨的重要特性作其指标，例如颜色、形状、价格和商标等作为导购的线索。
二、广告频率的作用
广告频率常被看作在一段时间里重复广告的次数。
对于广告频率高的商品，不仅消费者增强了较多的学习机会，而且高频率本身就可能成为该商品的一个优势指标，消费者就会认为该商品质量高、企业有实力等，从而对增强了对该产品的信任。如秦池酒。
在实际运用中，常把广告收视情况与载体(如电视节目的收看率、报纸的发行量)频率混淆。
OTS：Opportunity to see与实际的广告收视混淆。
有关研究表明，在电视广告播放3-4次，对于广告的注意和学习都达到了顶点。
三、广告重复的效果
1.提高品牌知名度
一研究直接以电视广告为实验材料做研究并发现，受试者见过率在80%以上的广告，再认成绩显著地高于见过率在10%以下的广告。产品名称重复播讲三次或三次以上的广告，其再认成绩明显高于产品名称播讲不到三次的广告。
杂志广告重复次数对读者的影响
2.促进广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的
(四)、重复次数与效果的关系
广告重复有正面的效果，也有反面效果。 应重复多少次数呢?
1.克鲁格曼的观点
20世纪60年代，广告理论家克鲁格曼(H.E.Krugman)认为，了解广告重复的作用，只要考虑第一、二、三次暴露的差别。在他看来，第一次暴露激发了受众产生“它是什么”的反应，即受众设法了解传播的实质。第二次暴露产生的三个效果：首先是继续“它是什么”的反应，特别是对广播和电视广告而言更是如此，因为首次暴露不能达到对“它是什么”的了解;其次是评价性的“它是什么”的反应，受众确定广告是否重要、是否令人可信，同时对信息作评价;再次是“啊哈，我以前看过这则广告”的反应。第三次暴露基本上是提醒作用。第四次以及其他任何附加的暴露都是另一次的第三次暴露。
根据克鲁格曼的看法，广告暴露所导致的说服作用仅发生于第二次暴露，任何多于第二次暴露的效果都一样，仅仅起到提醒作用。克鲁格曼的这一观点虽然在理论上和实践中都没有得到太多的支持
2.二因素理论
二因素理论最早是由伯莱恩(Berlyn)于1970年提出来的，后来经过他自己和其他研究者如斯坦(Stang)、索耶(Sawyer)的补充和发展而不断完善。伯莱恩等人认为，在传播过程中，有两个相对立的因素决定着受众对重复刺激的态度。一个是积极的学习因素，另一个是消极的冗长乏味因素。在刺激重复次数少的时候，积极的学习效应迅速增长，而冗长乏味因素的负效应增长缓慢。此时，受众对刺激的态度表现出积极增长。但是，随着重复次数的不断增多，积极的学习效应增长缓慢以至趋于稳定，而冗长乏味因素的副作用迅速增长。当重复超过一定次数时，冗长乏味的负效应开始大于积极学习因素的正效应，并起决定作用。总之，在重复次数的不断增长过程中，先是积极学习效应迅速增长，而后则是消极的冗长乏味的负效应迅速增长。
重复暴露的二因素理论模型
(五)、广告重复多少次为妙
四次、八次、两个月等
应遵循以下原则
(1)内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量;相反，内容具体、简单、信息量小的广告则不宜重复过多。
(2)受众了解少的产品，其广告重复次数可以多一些;为人熟知的产品，广告重复次数可以少一些。
(3)不太引人关注的产品，其广告可以加重重复量。
(4)消费者信赖程度高的产品应少重复。反之，则要多重复。
(5)幽默广告不宜有太多的重复。
(6)广告论据有力，可以多重复;论据无力时，则少重复为佳。
(7)受众喜欢的广告可以多重复，受众不喜欢的广告则要少重复。
(8)存在大量竞争广告时，应该加强重复。
(9)如果需要大量重复，则要围绕同一主题不断地改变广告的表现形式。
四、广告的重复策略
除了重复的数量会影响广告的宣传效果之外，广告的重复策略也是一个不可忽略的因素。广告的重复策略一般有两种：一种是集中策略，另一种是分散策略。前者指在较短的时间内，以较大的密度进行重复;后者指把一定量的重复次数分散在较长的时间之内。这两种重复策略的广告记忆效果不同。
(1)相同接触次数在学习速度方面集中策略比分散策略快。
(2)如果对广告不作连续性接触，则立即会发生遗忘。
(3)接触次数增加，则遗忘速度减慢。
(4)如果广告目标是在短期间赢得大的记忆者，则以集中策略为佳。
(5)如果广告目标是在广告期间争取最多的平均记忆者，则以分散策略为要。
当新产品刚上市时，采取集中型的广告播放策略是可取的;但当产品进入成熟期，引导消费者的重复购买时，可采取分散的、长期的广告播放策略。
在重复中，大小版面不同的广告应先大后小。