2019年自考《广告心理学》第七章要点复习（三），由浙江自考网整理，供考生参考。
第四节 需要、动机与广告活动
一、广告唤起消费者需要的效果
二、消费者的需要与广告定位
1、广告主题与优势需要
2、广告主题的变换与动态需要
动态需要指的是需要的时间特征。主要表现在需要的时代性与季节性。
3、广告与兴趣
对于不同的广告群体，应根据该群体的兴趣(需要的特殊表现形式)来进行。例如，对于儿童的广告就会多用自然需要，或生理或安全的需要，(针对儿童食品广告中的好吃等)，而对成年人可能就会关注其更高层次的需要，如发展需要、社会地位的需要等，例如对笔记本和手机的宣传等)
三、消费者在购物时想要达到的目标
一般可分为两种：具体目标和抽象目标
具体目标：不同的消费者对商品的了解及使用经验的不同，可能会对商品所要达到的具体目标会有很大的差异。但在适当取样，调查后，可将一般人对购买某一类商品所要预期达到的功能目标，具体地限制在某一范围之内，通常不会超过数项。
抽象目标：抽象目标因人生经验及对人生意义的看法不同而有很大区别，例如，马斯洛除基本需要以外的其他四种需要。在很多广告中，特别是在产品同质化的今天，这些抽象目标越来越多。
四、广告中，常通过以下几个途径来运用动机的策略
1、直接诉求商品的用处及功能或功能的重要性，以激发消费者购买商品的具体性动机。
2、帮助消费者找出他们购买商品的动机，并将商品与此动机直接联系起来。
3、暗示商品的功能可以成为达到另一种更高层次目标、满足另外一种需要的工具，借以引起消费者的购买动机。(例如女性化妆能有男朋友等)
4、广告中所要激发的动机与商品本身无关，但它有助于对商品信息的处理。(提供信息的线索，例如吉祥物的利用)
5、广告想激发的动机与商品本身无关，但可增加对商品的好感，例如，所谓用4B广告)
此外，在利用动机做广告时，应注意到以下几点：
(1)商品本身的特性显著时，可用与商品本身有直接关系的广告
(2)当商品本身的特性并不显著时，可采用与其功能相关的抽象性广告
(3)最有效的动机广告应是让消费者以拥有某种商品为最终目的。