第八章 说服理论及其广告策略
第一节 说服的心理实质
一、什么是说服
说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。
诉求是外界的手段，而态度和行为朝着预定的方向变化，则正是说服的心理实质。
二、态度的特性与功能
1、态度：它是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。
态度可通过意见和行动表现出来。
2、态度的结构：
基本因素：情感、认知和行为倾向性。
情感因素：实质上是对态度对象的评价，表达了消费者对具体对象的好恶。
认知因素：它表征为个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。
在三者关系中，认知是基础，三个因素是相互倚赖、相互制约的。
在实际的营销中，态度的认知成分实际上就是建立在对品牌的了解和分析基础之上的对品牌的信念;情感成分可看作是对品牌的评价。
(1)信念：对一个品牌的信念就是消费者所描述的品牌的特征。
在市场中，常用一组产品的特点和利益词组来体现消费者的信念。如对某一软饮品牌的信念如下表所示。
这些词组可通过深入访谈来获得，一旦有了这些词组，企业就可编制成问卷调查消费者对自己的品牌的认识。
(2)对于品牌的评价
这表示对于一个品牌的综合评价。它代表了消费者对品牌的倾向性。
3、态度的特性：
(1)态度不是生来都有的，而是后天习得的;
(2)态度必有对象。它可能是具体的人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等。
(3)态度一旦形成，将持续相当长时间;
(4)态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成。彼此间协调一致。
(5)态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测。
(6)态度有方向、强度和信任度。
4、态度的功能：
(1)调节的机能
(2)自我防卫的功能
(3)价值表现的功能
(4)知识功能
三、态度改变的两种形式：
所谓态度的改变，既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。
第二节 精细加工可能性模型
及其广告心理特征
一、精细加工可能性模型(ELM)
在80年代，由Petty、Cacioppo & Schumann 提出了精细加工可能性模型( The Elaboration Likelihood Model)，该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。
中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。
边缘说服路径认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。该线索可是肯定的，也可能是否定的。如果同肯定的线索联系在一起，就可能使消费者接受该广告产品是优质产品的结论;相反，若同否定的线索连在一起，则他会否定该商品是优质产品的结论。
ELM模型的原则是，不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性的高低。当精细加工的可能性高时，说服的中枢路径特别有效;而当这种可能性低时，则边缘的路径有效。
中枢线索与边缘线索的两点重要区别：
第一，中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久;
第二、中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。
二、态度改变的调协论
个体对于现实中的人与物常持有各种态度，例如对甲事物的态度是肯定的，对乙事物的态度不那么肯定，甚至是有些冷淡的，那么调协论认为，如果把这两种事物结合在一起，对两者的态度都会发生变化。对前者的积极态度会下降，而对后者的消极态度则会有所改善，出现了某种综合效果。
该理论进一步指出，原先的态度离中性态度越近，态度越容易变化;态度越极端，变化越多。
第三节 说服的信息传播模型
与广告说服
一、说服的传播模型
1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。
警告可理解为预告，起作用依赖于原初观点的自信度。如果原来对其观点自信度低，预告便有利于态度的改变，否则，则会增强对说服的抵制。此外，还要考虑预告的内容是否与个人有利害关系，如果无，则促进态度改变。
分心是为了干扰接受者，而不是说服过程本身。当在接受者对说服意见本来就有异议，或者接受者对议题熟悉;说服意见很容易反论证时，分心可促进态度改变。分心要适度。
二、广告的说服
广告，是为了说服大众去购买广告传播的商标产品或劳务。
能影响广告成为诱因的因素有：
(1)广告信息本身与消费者的潜在需要有关;
(2)广告信息源有较高的可信度;
A、突出广告产品的特点;
暖气片广告
我厂生产的暖气片，尽管以总分99.4%的成绩被评为全国第一，但仍存在不少问题。主要缺点有：0.2%的螺纹精度没达到国际标准;4%的漆面刷度不均匀;由于使用了合金材料，售价偏高，每百片产品比一般暖气片贵4到6分;还有40%的产品，内膛刷不净。请用户购买时千万认真挑选，以免在我们登门为您更换时耽误您的时间。
B、实际表演或操作；
日本西铁城表从飞机上抛下来
产品破坏实验广告：TIMEX手表
C、科学鉴定的结果和专家学者的评价；
药物
D、消费者的现身说法。
（3）广告给消费者以积极的情感体验。
（4）激化广告气氛或情境。
三、失实广告的修正作用
第四节 误导性广告的分析与对策
误导：它是一种借助于文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误理解的心理效应。
（1）利用文字
（2）利用图案
（3）制作手法
原因：（1）误导的词语常在语义上有多义性或模糊性；
（2）境联效应
（3）主体的期待心理
不同停食时间与反应有关食物的频率