三、简答题(含论述题)提示(要点)：
1.简述知觉的选择性。
提示：
知觉的选择性，是指个体对一些对象或对象的某个(某些)属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，这就叫做知觉的选择性。决定知觉选择性的机制(机制可理解为有目的的反应方式)有三个：
(1)知觉的超负荷。
(2)选择的感受性。
(3)知觉防御。
1.简述知觉的整体性。
提示：
(1)完形
(2)境联效应
4. 简述知觉的组织特性。
提示：
人脑将离散的感觉信息组成为一个完整的知觉形象时，是按照一定的规则实现的。知觉组织的规则有：接近性、相似性、连续性和封闭性。
5.对知觉的影响有哪些自身因素?
提示:
人类在解释感觉刺激，使之成为一个有意义的连贯的现实映象的过程中，必然要受到主体自身因素的影响。它们是经验(学习)、动机、价值(个性)、情绪、态度等。
6.简述经验因素对知觉的影响。
提示:
人在知觉中，过去习得的经验或者“图式”被作为参照系统，使情景中的各个部分组成完整的映象。已有的图式把同一空间位置上的连续信息组合成了完整的知觉映象。
在知觉活动中，过去的经验还表现在优先地知觉特定对象。这一点可以从文化背景对知觉的作用来表征。不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更加敏感，符合民族文化特点的广告很可能优先成为知觉的对象。
7.简述动机因素(潜在需要)对自身的影响。
提示：
动机对知觉的作用，常常通过饥饿对知觉的影响来表征。未进食的时间越长，获取食物的驱力(动机)也越强。消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。如果广告产品能与这一潜在需要结合起来，那么，在众多竞争对手面前，它就可能优先被消费者知觉到。
8.简述价值因素、情绪因素、态度因素等对自身的影响。
提示:
价值对知觉有着重要的引诱作用。
情绪不同不仅影响到对描述的思想的理解，而且连注意的细节也不一样;态度影响着知觉。
以上这些自身因素对知觉都产生着这样或那样的影响，因而，在性质上，知觉所获得的就不会是由外部世界物理性质所决定的直接映象。由此可以推断，任何试图让人们对特定的广告作出完全相同的反应是不现实的。
9.简述知觉组织的特性。
提示：
知觉组织的特性有：
(1)接近
(2)相似性
(3)连续性
(4)封闭性
10.简述对知觉的恒常性的理解。
提示：
在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性，称为知觉的恒常性。这些恒常性包括：
(1)大小恒常性
(2)明度恒常性
(3)颜色恒常性
11.克服广告在传播中误解的对策有哪些?
提示：
一般来说，广告传播的编码与译码的转换过程越多，误解的可能性便越大。为加强准确理解，减少误解，一个有效的对策是使传播建立在接收者的观点基础上。因为，它意味着接收者不需经过更多的转译。做到这一点，最重要的是对接收者如何使用广告主用以表述广告信息的词语进行分析。其分析的方法有三种：
(1)语义分析，即接收者把语词译成意思;
(2)文法分析，接收者对叙述中词语间彼此如何联系的解释;
(3)实际情境分析，接收者对词语所在的情境，即境联的解释。
这些分析结合起来就不难弄清接收者从广告中所理解的意义了。