三、简答题（含论述题）提示（要点）：
1.简述对广告构思中的创造想象的认识和理解。
提示：
在广告构思中，想象是最重要的心理活动之一。因为设计者总是想把构思的新意当作追求的一个具体目标，而新意的获得正是想象的结果。
创造想象，是指不依据现成的描述而独立创造新形象的过程。创造想象的形象，具有首创性、独立性和新颖性的特点。如何创造新形象呢？
(1)把有关各个成分联合成为完整的新形象。联合是创造性的综合，而不是有关成分的简单、机械结合。创造性综合的结果是具有自己独特结构和特定内容的新形象。
(2)把不同对象中部分形象黏合成新形象。
(3)突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。
电视广告表现创造想象是一般媒体所不可比拟的。
2．试述联觉特性及广告设计中的应用。
提示：
每一种感觉道都有特定的感觉经验。换句话说，一种感觉经验是不能连续地转变成另一种感觉经验的。联觉现象的存在表明，各感觉道又会发生相互影响。因而感觉道的独立又是相对的。联觉现象的本身已经表征，通过一种感觉道产生的感觉可能引起另一种感觉道的活动（兴奋）。这种特性对于广告的设计具有重要意义。
广告信息多种多样，涉及到人类的各种感觉道。如果善于把联觉现象应用在广告设计中，在一定意义上就可能突破这些局限，使得可能从视觉的画面上“听见”、“闻到”、“触摸到”、“尝到”什么。
总之，广告若能充分利用联觉特性，广告接受者就能获得多方面的心理感受。
3.简述联想在广告中的作用。
提示：
广告媒体，或者以版面空间，或者以时间表征出它们的区别，然而不论空间或时间给以广告的限制都是明显的。然而，广告信息触及古今中外，应有尽有，这是个矛盾。所幸，从心理功能上却提供了某种解决的可能，这就是利用联想律。通过它使广告的时间和空间在心理上得以扩大与延伸，所以联想律对广告设计非常有价值。
4.试述联想律在广告设计中的应用。
提示：
广告设计中的一个基本事实，是广告主题须由语言文字和图形才能成为可视、可听和可读的广告作品。联想在广告设计中的运用，主要通过语言文字和图形来实现。
人们很容易发现四大联想律在现代广告中的利用。任何商品都可能同一定的对象在时间、空间上有联系。为了充分说明特定商品给人们带来的效用或好处，商品广告常使用对比的手法。因果律常被应用的场合是药物、补品一类的商品广告，类似律的运用就更为广泛。
心理学告诉我们，一个事物可能引起多种联想，首先是引起什么联想，则由联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定。理解制约联想的因素对广告设计中运用联想律具有重要意义。广告设计中何种联想律更适用，必须认真考虑。人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。因而同一事物所引起的联想就会因人而异。
看来，理解制约联想的因素，对于广告设计中运用联想律具有重要意义。
5．试述广告创意中认知策略的运用。
提示：
认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型：一是组织策略；二是视觉策略。
（1）组织策略
组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告，组成广告系列，也可以在一幅广告创意中统领部件，组成整体或大的单元。前者包括系列广告、“悬念”广告；后者的具体表现形式就更多了，诸如，“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。
“组块”策略，是将零散的构件组成有意义的单元。
“高级统领者”，指的是突出重点，统领各部，构成一个完整创意。广告语经常被用作高级统领者，起到了核心作用。
类比策略，是从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。
“境联”策略，是通过背景烘托广告对象（主要）信息的策略。
（2）视觉策略
视觉策略，旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有：对比、镶嵌、转换、特征展露等。
对比策略，通过比较使用和没有使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。但不宜简单地对两种商品比较，以防止出现可能贬低竞争对手商品的情况。
镶嵌策略，是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。
转换策略，是把文字（或外文字母）变换成相关图形，以达到生动地表达文字信息。
特征展露策略，是将商品的特色突出出来。