2019年自考《广告心理学》试题练习（十五），由浙江自考网为各位自考生整理 ，供考生参考复习。
6.简述对认知失谐的认识与理解。
提示：
认知失谐，通俗地讲，就是认知的“反常态”。我们的头脑会对一些熟悉的东西产生“定势”，即习惯性思维。当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现时，“定势”被打破，就导致了认知失谐现象的产生。 认知失谐使我们的注意和兴趣指向和集中于该事物，并有利于“定势”的改变，接受新的经验。认知失谐的产生，与人的过去经验密切相关。
4.试述认知失谐的广告表现形式。
提示：
认知失谐的广告表现形式有以下几种：
(1)反物态
将两种或两种以上完全不同的事物巧妙地组合成一种新的、与众不同的事物运用“反物态手法”时，事物的结合应该自然，有所过渡，而不是生硬拼凑。相结合的事物也应具有一定的关系，或相似或相反，或接近，这样使受众容易产生联想，理解广告的意思。
(2)反比例
改变人与物或物与物之间正常的比例关系，使之扩大或缩小。 通过反比例手法，突出商品的特点，给人以深刻印象。 用“反比例”设计广告时，特别要注意整个广告画面的平衡协调，比例的改变适当，不致让人产生轻重失调、倾斜的感受。
(3)反时空
将不可能同时同地存在或发生的事物、情境，以某种方式同时地呈现出来。另外，违反空间状态的形式，如物体的扭曲变形、位置的倾斜颠倒、运动方式的反常等，也能导致失谐的产生，它可看作是“反空间”的一种表现手法。值得指出的是，在广告中对图像的变形、旋转等不宜过度，要让受众能容易地认出原型来，否则会造成识别时间加长，识别正确率下降。
(4)合成艺术
合成艺术，是将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整体。由于被“注入”商品本不是该艺术品的一部分，使人觉察到与原作品的差异，产生认知失谐。运用这种方法，不仅能引起受众的注意和兴趣，还能帮助建立商品与该艺术品的联系，使商品在某种程度上获得艺术作品声誉的迁移，增加消费者对产品的好感度。
随着电脑图形设计的发展，使用艺术手法的广告也越来越多。通过图形处理软件，广告制作者可以充分发挥技巧和想象力，将各种艺术形式合成起来。合成艺术的广告，要注意被“注入”的商品或品牌的特性，形象等应与艺术品的特性、形象相一致，至少不相抵触，才可能使商品在某种程度上从该艺术品中获得好感，否则可能导致相反效果。
(5)其他形式的认知失谐表现手法：
“反白”，是流行多年的一种设计表现技巧。通常的报刊广告印刷，习惯于白纸黑字。“反白”却与之相反，是黑底白字。近几年来，“反白”广告又发展出诸如“红底白字”、“蓝底白字”等多种变体。研究发现，反白字体给人一种收缩感，看上去比正常字体要小一些，故在实际运用时，常选用大号字体，以抵消这种错觉。
“空白”的运用也能达到认知失谐的效果。适当的空白与广告图形、文字形成对比，造成视觉上的张力，使人有明朗、清晰的感受。
悬念广告认知失谐效果更强，这是广告人之所以喜欢它的基本原因之一。
双关语中的同音异字是另一种认知失谐表现手法。
以上介绍了认知失谐在广告创意中的应用。然而，心理学的研究表明：当人产生认知失谐后，对信息的加工效率、正确率等都会有所下降，而且过度的认知失谐还会引发焦虑、不适，甚至导致拒绝对信息的进一步加工和对信息的误解与态度的改变。所以在实际应用时，必须把握认知失谐度。
5.案例分析
试结合立邦漆(小屁股篇)谈谈该广告创意中对认知策略的运用
立邦漆广告画面的主体是不同肤色的8个孩子的小屁股对着受众。每个孩子的小屁股上都涂有不同色彩的油漆，孩子们扶着栅栏颇具动感。
(1)认知策略在广告创意中的运用可以分为两大类型：一是组织策略;二是视觉策略。立邦漆(小屁股篇)很好地运用了这一策略。
(2)在组织策略的运用上，成功地运用了“组块”策略，是将零散的构件组成有意义的单元。多种肤色的儿童组合在一起，表现出立邦漆是一个国际品牌。
(3)在组织策略的运用上，还成功地运用了“境联”策略，是通过白色的木栅栏背景烘托出了广告对象立邦漆主要的信息——亮丽多彩的色泽。
(4)在组织策略的运用上，还成功地运用了“类比”策略，小屁股上的油漆像皮肤一样细嫩，从这客体的特性，形象地说明了立邦漆细腻的特性。
(5)视觉策略，旨在加强对广告认知的微观策略。该广告中色彩的鲜明对比以及将商品的特色突出出来，孩子是家庭生活的中心，立邦漆是家庭装修产品，作品把产品内质蕴含在画面之中，以猛烈的视觉冲击力表达了产品的健康品质和丰富内涵。