第十四章 企业形象建设系统工程
简答题(含论述题)提示(要点)：
1. MI的基本要素有哪些?
提示：
在CIS中，企业理念建设一般体现在MI的基本要素上。这些要素是：
(1)社会使命(存在价值)和事业领域;
(2)价值取向;
(3)发展目标;
(4)经营方针;
(5)企业精神;
(6)行为规范。
2.简述对企业精神的认识。
提示：
企业精神，是企业发展客观需求的一种能动反映，而非凭空主观臆造出来的。这一解说有两层意思：一是它的形成和深化或提升，离不开企业的创业与发展的实践，也就是说，企业的优良传统是在长期的企业实践过程中形成和发展的;二是它对企业发展起着促进和保证作用。
在提炼企业精神时，除了扬弃企业的传统，还必须注意反映时代的要求、行业的特性和企业的实际。
“内强素质，外树形象”，在今天似乎成了名家企业的共同口号。的确，形象是企业运行的“润滑剂”，是一种投入较少，产出较多的工程。它代表着一个企业文化境界的高低，包括一个企业全体员工的价值取向、综合管理水平、产品质量档次和员工素质、厂容厂貌、文化氛围等。企业形象与经济效益相辅相成、辩证统一，塑造不好企业形象也就不会有好的社会效益和经济效益。
3. 简述为什么要进行行为规范。
提示：
只有规范员工的行为，一个统一而强有力的企业整体形象，才可能从自己的营销服务上体现、传播。
4.试述行为规范的制定原则。
提示：
行为规范的制定原则有：
(1)系统性原则。在任何一个系统中，诸要素不是割裂地存在，它们之间相互作用，这就是系统的本质。行为规范是BI的重要组成部分，理所当然要受到系统性原则的制约。
(2)“顾客满意”原则。为顾客服务，满足顾客需要是工商企业的宗旨。行为规范要贯彻“顾客满意”原则。
(3)实践性原则。制定员工的行为规范是为了保证员工能够有规范的行为。这种行为不能只是一时一事的冲动表现，而应该能一贯地、持久地坚持。
5. 简述行为规范的评价标准。
提示：
行为规范的评价标准是：
(1)对企业理念，尤其是经营方针和企业精神体现得如何。营销人员的行为(也包括其他部门的人员在内)，只有置于企业的经营方针指导下，并有企业精神加以保证，这样的行为才有利于展示良好的企业形象。
(2)体现共性与个性如何。特定行业营销人员的行为规范制定应是共性与个性的结合。只强调个性化或通则要求，都将是片面的。
(3)是否具备可操作性。行为规范的可操作性理应成为衡量行为规范好坏的标准之一。
(4)有无实施规范的保证机制。建立相应的激励机制，成为衡量行为规范是否完备的一个标志。
(5)文案是否规范。行为规范在行文上应力求简明、流畅、具体、务实、结构合适、条理清楚，便于阅读、理解、接受记忆。
6.简述对营销部门员工行为规范的构建的认识。
提示：
企业的经营理念及为之服务的企业精神，正是企业对所属各职能部门的共同要求。服务是营销部门的基本特性。服务质量是能满足人们需要(显现的和隐含的)各种特性的总和。“各种特性的总和”，正是服务要素体系。
对于一个特殊行业的营销部门来说，它的服务体系，既包括服务行业的共性，又包括行业特殊性。探明它，是该行业营销人员的行为规范的科学操作基础。服务要素体系的获得可以采取定性与定量相结合的方法。在理论上，所得的每个基本因子，都可作为一个服务质量要素。诸个因子构成的便是它的要素体系了。
7.简述服务要素体系与消费者行为的关系。
提示：
对服务要素指标的评价与顾客或用户对企业服务质量的实际总体评价，存在着显著的正相关。服务要素的指标值越高，对企业服务质量的总体印象越好。服务质量高对消费者的心理与行为都起有明显的积极作用。
消费者的继续购买意向与服务要素也存在正相关。服务质量的确对企业的形象及产品的竞争力有直接关系。