案例分析
1.结合广告实例谈谈对广告吸引力的认识
吸引力是广告成功的前提，但吸引力既可起积极作用，也可起消极作用，吸引力是手段，不是目的。
斯塔奇曾进行过一项研究，让人们分别挑选50幅最受看的和最不受看的广告，在最受看的50幅广告中，有29幅插图集中于人物，没有一幅是单独介绍产品的，在最不受看的50幅广告中，有32幅只有介绍产品的图片，只有10幅插图中心集中于人物上。
泄痢停影视广告(第五届优秀广告作品选)。赵本山是一个在观众中知名度很高的小品演员，同时也深受一些观众的喜爱，他把自己一贯的表演风格带到了广告中，幽默、风趣的表演让人哑然失笑，在愉快、轻松的心理状态下使人记住了品牌的名称。
但有些明星做的广告却不一定有这样的效果。如毛宁给开尔服饰带来的更是负面影响;百事可乐也因谢霆锋妨碍司法造成了不良影响。
因此，吸引力虽然是广告成功的前提条件，但能不能这样说：广告的第一目的就是尽可能多地引起人们的注意呢?答案是否定的。当广告中为提高吸引力所采取的手段有利于增强受众对广告信息的理解时，其吸引力是积极的;反之，增强吸引力的表现手法与广告信息无关或有负面影响时，就会分散受众对广告信息的注意，它的吸引力越强，就会越背离广告目标，起到适得其反的效果。
心理物理学表明，刺激要引起反应必须达到一定的强度，在一定的范围内，刺激强度增加反应也随之增加。
广告设计中增强吸引力的主要方法是增强刺激的强度。
(1)当刺激物与周围环境存在明显反差，即对比非常强烈时，它就具有很强的吸引力。采用对比策略的平面广告，如青岛啤酒广告(第七届优秀广告作品选，32页)图中黄色的背景衬托下，红色的筷子非常引人注目，而筷子则很容易把人的视线引向前面的瓶盖上，绿色的瓶盖在途中与其他颜色形成了强烈的对比，很容易引起受众的注意。
(2)在静止的背景上，各种运动着的物体最容易引起人们的注意。例如，在天气晴朗的夏夜，当我们仰望布满繁星的天空时，划破夜空的流星最容易引起我们的注意。闪烁不定的霓虹灯广告，如柯达霓虹灯广告特别引人注目，正是利用了这一原理。
(3)选用彩色广告。与黑白广告相比，彩色有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多受众的注意
(4)不同广告版面大小引起的注意程度不同，
(5)注意版面位置效应。主要内容应放在明显突出的位置。我国学者曾研究了观察者第一眼所看的位置及路线，观察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。
(6)注意正确使用广告模特。
总之，吸引力是广告成功的前提条件，但能不能这样说：广告的第一目的就是尽可能多地引起人们的注意呢?答案是否定的，当广告中为提高吸引力所采取的手段有利于增强受众对广告信息的理解时，其吸引力是积极的;反之，增强吸引力的表现手法与广告信息无关时，就会分散受众对广告信息的注意，它的吸引力越强，就会越背离广告目标，起到适得其反的效果。
你能结合所看到的广告影视作品，谈谈你对吸引力的看法么?
2.试述你对主观因素对知觉影响的理解
主观因素对知觉的影响
(1)经验因素
人在知觉时，过去积累的经验对当前事物的知觉具有重要影响，这种影响表现为以下两个方面：
1) 己熟悉的事物常得到优先知觉;
2)过去习得的经验或图式被作为参照系统，参与对当前感觉信息的加工。视觉形象完形。如，XO广告有经验的知道是酒;没经验的会以为是表的广告。
(2)动机因素(内部推动力量)
要了解受众，注意消费者的潜在需求。美国心理学家麦可利兰和阿特金森曾做过一个实验，对被试分别剥夺进食1、4、16 小时，易引起不同强度的求食驱力。然后让他们观看屏幕上显现出的模棱两可的刺激物。结果16小时未进食的被试，作出有关食物的报告最多;其次是4小时未进食者，1小时未进食者做出的有关食物的报告最少。这就说明，消费者的潜在需要会驱使人们朝一定的方向去知觉对象。如果广告的产品能与这一潜在需要结合起来，，在众多竞争对手面前，它就可能优先被消费者知觉到。如香港“大人”百货公司广告(海外广告作品赏析第 40页)，心服口服 冠心病良药等就是注意到了消费者的动机因素。
(3)兴趣因素。不同的人有不同的兴趣，兴趣的差异决定着知觉的选择性。也就是说，人们的兴趣往往会使他们把不感兴趣的事物排除到知觉的背景中去，而集中注意于感兴趣的事情。
(4)态度因素。虽然人们面对同一个知觉对象，但由于对这一对象所持的态度不同，不同的人可能会产生不同的知觉。如有一个研究者录下了两个大学足球队间的一场有争议的球赛，让双方学校的学生观看比赛录像，结果每个学校的学生都看到对方球队犯规次数多，自己球队犯规次数少。这一结果表明，人们对知觉对象所保有的态度影响到知觉过程中信息的选择。如，香港政府禁烟广告、脑黄金广告都注意了消费者的态度因素。因此，在市场营销中，吸引品牌转换者比争取竞争对手的品牌忠诚者要容易的多。
总之，在广告信息传播中，必须充分了解不同受众的特点，然后进行有针对性的传播，才能收到良好的广告效果。
2.试述广告元素的情感诉求
广告元素的情感诉求包括：颜色的情感诉求、情感词与广告语的情感诉求、插图的情感诉求、广告歌的情感诉求以及字体的情感诉求等。
如广播广告：大尖山绿茶(第五届优秀广告选)的情感词，通过女教师为为动动听的叙述，使人对大尖山的优美景色产生丰富的想象，孩子情真意切的话语激发起人们对真挚的师生情感的深刻体验，者则广告把美感与亲热感结合起来，使人在愉快的心情下记住了大尖山绿茶。
如，希望工程宣传画(插图)，画面中女孩的一双渴求知识的大眼睛，给人很强的情感冲击力，激发起人们的同情心，使人意识到支持希望工程使自己义不容辞的责任。
如，广播广告常回家看看(第七届优秀广告作品选)，广告中描述了家中的老妈妈对身处他乡的儿子的挂念，广告中及时插入的歌曲常回家看看一下子把人们的情感体验推向了高潮。
影视广告康家电视表情篇(第五届优秀广告作品选)，广告中一系列清晰的画面很容易使人产生愉悦的心情，耳广告中的广告歌提供了一种或波、轻快的背景音乐，使人在这种轻松、愉快的心理状态下记住了康佳的名字。
情感诉求与理性诉求的关系十分紧密。商品所提供的实惠给消费者带来的满足会产生积极的情感体验，另一方面，广告的理性诉求往往需要有情绪的激发来补充。
如，影视广告雕牌洗衣粉广告(第七届广告作品选)，广告中描绘了一个下岗女工与女儿尖的母女深情，广告中年纪很小的女儿为安慰妈妈，帮助妈妈洗衣服，洗碗一幅后女儿累的睡着了，妈妈回家看到女儿留的字条后，感动的哭了，受众的情感体验一下子也达到了高潮。在广告中通过女儿说出这种洗衣粉一点点就能系很多衣服，可省钱了，同时，画面中叶展示了女儿洗衣的效果，连小孩都能洗干净，说明这种洗衣粉确实不错，妈妈虾港后家庭经济条件很可能不好，所以他们在卖东西时会精打细算，所以这种洗衣粉价格与性能相比肯定比较划算，最后广告中的文字揭示出只买对的，不选贵的，揭示出了广告的主题。这是一个情感诉求与理性诉求相结合的一个很好的例子。