2019年自考《广告心理学》第六章要点复习（一），由浙江自考网整理，供考生参考。
第六章 广告创意中的想象活动
第一节 创意的一般问题
1、创意与制作
创意： 广告创意是依据确定的广告主题进行整体的构思活动。
制作：是使用艺术手法表现构思，其结果是广告作品。
创意是形成关于广告表现的基本概念的过程，而制作则是将创意物化为可供传播的广告作品的过程。
2、创意的主要依据
(1)确定的主题，它反映了厂家对广告的诉求重点。不能反映企业的广告诉求重点的广告不是好广告
3、创意的心理“素材”——表象
知觉映象：人们对当前对象的直接反映是知觉映象。
表象：人们对过去感知的对象在头脑中再现出来，这就是表象或记忆表象。
就创作过程来说，人们经常利用脑子中的表象，而进行创作，例如，郑板桥曾说过，胸中之竹非眼中之竹，手中之竹非胸中之竹。
4、表象与知觉的关系：
表象来自于知觉，没有知觉便没有表象;表象，一方面来自知觉，并且同知觉一样具有直观性;另一方面，又高于知觉，具有概括性。这种概括性既可以反映在一系列相似对象的表象上，又可以反映在个别对象的表象上。
第二节 广告构思、接受与想象
一、 想象
1、概念：在构思活动中, 对记忆表象进行加工改造, 创造新形象的过程, 称为想象。
想象的中的形象可以是过去的、现在的和将来的事物，甚至可是现实中根本不存在的形象(如星球大战中的很多人物);但新形象的素材都是来自客观现实。
2 、依据想象活动有否预定目的, 它可分为无意想象和有意想象。
无意想象的产生常表现为自由联想。
在有意想象中，按其独立性、新颖性和创造的不同，又分为创造想象和再造想象。
二 、广告构思中的创造想象
1、概念：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称做创造想象。
2、创造新形象的方法：
(1) 把有关各个成分联合成为完整的新形象。“旧的元素，新的组合”。
(2) 留白，它可使观看者依据画中的形象展开想象，一方面可感受到画面空白里所没有直接表现出来的东西，另一方面可突出所要表现出来的作品。
(3)认知失谐：通常我们所说的“反常态”。在我们的头脑中，对一些熟悉的东西会产生“定势”，定势可理解为我们的经验对事物的习惯性思维。当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现时，“定势”被打破，就导致了认知失谐现象的产生。
其主要方式：
A、合成艺术：通过某种方式将一个 产品 “注入 ”到一幅人们熟知的艺术作品之中。它利用了视觉失谐。
其他形式的认知失谐：反白、空白、双关语中的同音异字，皮尔卡丹的“百闻不如一件”.
三、广告接受者的再造想象
再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象过程，叫做再造想象。
从受众的角度来看，他们对广告作品的理解是否深刻和完全，在很大程度上取决于视听者的再造想象能把广告所描绘的对象表象出来的鲜明程度。收音机的广告要充分利用人们对语言文字的再造想象能力。
大众领会广告作品是以它所构造的完形作为认识对象的。接受者的想象活动受到广告作品的制约，但不是简单地接受，而是用自己的表象系统去补充、发展。