第十章 广告的理性诉求
一、 填空题
1.理性诉求，就是以商品▁▁或▁▁为重点的诉求。在广告中，突出强调自己的商品所具有的▁▁及▁▁性，通常是提出▁▁或进行特性▁▁。通过展示商品所▁▁的特性、▁▁和▁▁方法等等，提供关于商品的▁▁性信息而使消费者形成一定的品牌态度。这种广告策略被称为“硬销售”。
2.系统加工理论的基本假设是，消费者在接受理性广告时，是一个积极的▁▁加工者。其▁▁加工过程包括对▁▁的获取、评价、权衡重要性并与其他信息▁▁;然后对不同商标的同类商品可能提供的好处做▁▁;最后决定要购买的具体对象。因此，广告的诉求应立足于传播商品▁▁上的好处。
3.理性广告的说服过程是消费者把从广告中所获得的产品▁▁方面的▁▁与其心目中理想的产品▁▁特点相▁▁的过程，这一过程称为功能一致性过程。倘若某一品牌的▁▁性能与消费者心目中的▁▁品牌相▁▁，那么这种商品与消费者的▁▁或要求之间就有了功能▁▁性，或者说两者是相▁▁的，其广告的说服效果就好。
4.认知反应理论认为，消费者接受和加工理性广告时所产生的▁▁，会对说服效果产生▁▁作用。也就是说，消费者不是▁▁地被说服，而是▁▁地评价说服信息，并在这一过程中▁▁自己。广告的说服可以通过▁▁人们去▁▁或▁▁有关商标产品的信息，而该信息并不一定包含在广告本身之中。
5.人们对于一个对象形成新的态度时，如果感知到的新信息与原有的▁▁、▁▁或态度不一致，那么就会体验到▁▁并由此产生态度的▁▁，或者说，引起消费者▁▁这种不愉快的失谐。解除失谐的办法就是要给消费者▁▁减少失谐所需的▁▁。
填空题答案：
1.功能 属性 特性 优越 事实 比较 固有 用途 使用 事实
2.信息 信息 信息 总合 比较 功能
3.性能 特点 性能 匹配 综合 理想 一致 期望 一致 匹配
4.思想 中介 被动 主动 说服 刺激 记住 推论
5.了解 信念 失谐 改变 解除 提供 信息
二、名词解释：
1. 广告诉求 2.理性广告
广告诉求，是指用广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。
理性广告，是指以理性诉求为主的广告，也称之为理由广告、理论广告或说明广告。