三、简答题(含论述题)提示(要点)：
1.简述理性诉求的标志。
提示：
只要一个广告中包含以下14条关于产品的事实性信息线索中的一个或一个以上时，该广告就是理性广告。这些线索有：(1)价格、(2)质量、(3)性能、(4)配料、(5)销售时间、地点及联系电话、(6)特价销售、(7)口感、(8)营养、(9)包装、(10)售后服务、(11)产品安全特点(12)独立研究、(13)公司研究(即由广告主进行研究)、(14)新产品概念。
2.试述独特的销售主张或销售点说——USP理论。
提示：
USP由英文Unique Selling Proposition or Point的首位字母组成，意为独特的销售主张或销售点。根据USP理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的关系影响很大。任何商品都有很多特性，但是消费者能够记住的东西是有限的。因此，广告中对这些特性不能面面俱到，只有找出什么才是消费者最喜欢的，商品的效能才能被消费者所重视。与其他品牌相比，你的商品特性越独特，就越能够从众多的品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感。因此，要找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调。消费者一旦将这种特性与特定的商标联系起来，USP就会给商品以持久受益的地位。
在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现各品牌共有的特性、竞争对手所忽略的特性，而迅速抢占这一特性作为自己品牌的USP加以传播。USP理论的基本前提是，视消费者为理性思维者。他们在做出购买决策时，追求利益最大化。由此出发，广告应建立在理性诉求上。具体说，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。
许诺与理由之间并非严格的科学论证。信念与人的愿望之间的相关远胜过信念与证据之间的相关。
3.如何根据消费者的需要调整广告诉求策略?
提示：
(1)要考虑消费者的优势需要与广告诉求点的选择。
(2)要对不同消费群体运用不同的广告策略。
(3)要根据消费者的动态需要变换广告主题。
(4)根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点。
4.简述系统加工理论包括哪几种从属理论。
提示：
系统加工理论包括三种从属理论：一是功能一致性理论;二是认知反应理论;三是认知失谐理论。
5.什么是启发式加工理论?
提示：
启发式加工理论，即不去仔细思考、理解和评价广告中的那些支持性论据，而是根据广告中的一些线索，比如广告诉求点的多少、专家评价、广告中所用的名人声望、广告者的吸引力和可靠性直接形成一定品牌态度。这样的线索被称为启发式线索。这种理论使消费者在面临无数广告信息时做出一种省时省力的决策。
6.试述制约理性广告效果的因素。
提示：
理性诉求的说服效果受以下两方面的因素影响：
(1)有关商品的因素
(2)有关消费者的因素